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B2C电子商务中的客户关系具有非契约型(没有契约或伙伴关系的约束)的特点.目前的CRM理论所强调的客户忠诚,在B2C电子商务中不一定有效.从客户关系的本质内涵与CRM的主观意图出发,通过客户关系管理的委托-代理结构模型化描述,以及对B2C电子商务中客户忠诚理论的有效性和可靠性进行分析,得出了客户忠诚理论不适用于管理B2C电子商务中的客户关系的结论.