【摘 要】
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本文通过两个实证研究,阐释了具有鲜明品牌个性的品牌更容易延伸到不相关领域的营销现象,提出了在感知匹配度中需要引入品牌个性与形象的匹配,并进一步论证了品牌个性对品牌
【出 处】
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2007年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛
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本文通过两个实证研究,阐释了具有鲜明品牌个性的品牌更容易延伸到不相关领域的营销现象,提出了在感知匹配度中需要引入品牌个性与形象的匹配,并进一步论证了品牌个性对品牌延伸评价的三种作用机制:(1)作为感知匹配度的一个维度,影响品牌延伸态度:(2)通过自我概念的一致影响品牌关系,进而直接或间接地影响品牌延伸态度;(3)品牌个性的认知作为品牌知识的一部分,参与到品牌知识对品牌延伸态度的影响.最后,根据消费者的认知与情感差异提出了四种品牌延伸评价模式.
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