信息爆炸的今天,各种营销方式层出不穷,传统的广告营销方式愈加不受欢迎,在成千上万的信息中,优质的内容才会脱颖而出,以传播知识来增强品牌影响力的知识营销再度引起人们的关注。那么品牌在进行知识营销过程中影响营销效果的影响因素有哪些呢?又是如何对受众产生影响的呢?这些都是本次研究想要探究的问题。本文基于知乎平台汽车类品牌的5个头部账号现有的107篇回答内容进行内容分析,利用spss工具软件探究品牌在知乎平台上知识营销的策略(发布方式、主要内容占比情况、传播互动情况)是否对品牌传播效果有显著影响。再采取实验法,共设置一个对照组、三个实验组,并通过spss软件对收集的372份问卷数据进行检验,探究品牌知识营销的三种内容信息形式分别对品牌人格、品牌信任、品牌态度有何影响,三种内容又是否经过中介因素进而对品牌态度产生影响。再辅以对20位受众的深度访谈,从用户角度得知目前知识营销的不足之处。通过上述研究得出,品牌知识营销传播中内容构成形式不同会在传播效果上产生明显差异,品牌传播互动情况也与传播效果显著正相关。而在知识营销的三种内容方面,相比于普通广告,品牌知识营销的娱乐性信息、知识性信息、品牌互动性信息都对品牌人格认知、品牌信任感、品牌态度提升有显著正向的影响,在这其中知识性信息对受众品牌信任感提升最为显著。而在中介作用上,娱乐性信息会通过影响品牌人格进而影响品牌态度,而知识性信息则会通过影响品牌信任进而影响品牌态度。通过访谈也总结出,目前的品牌知识营销传播也存在:传播互动性少、知识科普通俗性和公正性不够、产出内容篇章过长等问题。对此,本文对品牌基于自媒体平台知识营销提出以下建议:在产出内容策略方面:注重多媒体内容形式产出、注重与用户互动的二次传播、在篇章长度上寻找知识科普完整性和用户碎片化阅读方式的平衡;在内容方面,针对于不同的营销目的采用不一样的内容配比:提升用户的品牌信任感,应更注重知识营销中知识性信息的占比,致力于塑造品牌人格,则应更注重知识营销中娱乐性信息的占比,另外也应注重内容的通俗性与科普公正性。