在信息时代,电子商务的进一步繁荣对消费者的冲击无疑是巨大的。从最初的B2B,B2C,C2C,再到O2O的兴起,越来越多的消费者加入在线购物行列,在线购物已经成为一种主流的购物方式。在这种情况下,对消费者在线购物进行研究不管是对在线购物的发展还是商家,都是十分迫切和必要的。从电子商务的兴起开始,国内外的研究者以消费者整个在线购物过程为研究对象,对单个消费者在线购物行为进行了系统、全面的研究。但随着在线购物的流行、大数据的兴起和推荐系统的发展,在线购物过程中的需求识别、信息收集和支付购买阶段面临的问题已经得到了初步解决。而在现实的在线购物中,大部分在线消费者都是先确定备选商品,并将其放入收藏夹或购物车,再进行对比确定最终下单的商品。且随着O2O的兴起,原先只属于线下购买的餐饮、休闲商品也成为在线商品,这使得群体消费者也进入在线购物过程中,之前的研究基本都是针对单个消费者的,对群体在线消费者的研究几乎没有。本文从这一角度出发,重点研究个体消费者和群体消费者在线购物过程中的备选商品评价环节。本文的第一章分析了本文的研究背景,引出本文的研究意义,旨在说明本文的研究有极强的理论意义和实践意义,最后对各章的研究内容进行了简单介绍。第二章主要对在线购物研究、个体消费者在线行为研究、群体消费者在线行为研究和证据理论相关研究进行梳理和综述,得到以往个体消费者在线行为过程中的影响因素,为第三章的研究做好知识准备和理论准备。第三章主要对个体消费者在线行为中的备选商品评价和群体消费者在线行为中的备选商品评价问题进行了描述,并结合证据理论给出了这两类问题的具体解决方法。第四章主要研究了消费者在线购买餐饮、休闲商品过程中如何进行备选商品评价。首先针对消费者在线购买餐饮、休闲商品,结合现有的研究成果设计了描述性调研方案,然后分别求解出了能为个体消费者和群体消费者带来最大效用的备选商品。最后一章是对文章研究内容的总结,并给出后续的研究方向。