【摘 要】
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在如今的移动互联时代,公益众筹已深度嵌进互联网的结构中,“指尖公益”成为常态。尤其是以微博、微信等为代表的社交媒体与公益事业的结合更加革新了公益传播的效能。通过厘清影响公益众筹项目传播效果的主要因素,进一步明确优质公益众筹项目的特征,能够促进筹款方积极提升项目传播内容质量,使得受众产生捐赠意愿,进而发生捐赠行为,助力公益传播的效果最大化。本研究利用网络数据抓取工具在腾讯公益网站-乐捐平台进行“99
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在如今的移动互联时代,公益众筹已深度嵌进互联网的结构中,“指尖公益”成为常态。尤其是以微博、微信等为代表的社交媒体与公益事业的结合更加革新了公益传播的效能。通过厘清影响公益众筹项目传播效果的主要因素,进一步明确优质公益众筹项目的特征,能够促进筹款方积极提升项目传播内容质量,使得受众产生捐赠意愿,进而发生捐赠行为,助力公益传播的效果最大化。本研究利用网络数据抓取工具在腾讯公益网站-乐捐平台进行“99公益日”项目筹款金额和项目内容数据抓取,通过随机筛选形成样本数据。在研究过程中利用SPSS软件对“99公益日”公益众筹项目样本进行量化分析。通过构建OLS回归模型,分析各内容因素对项目传播效果的影响。研究解答和验证了提出的研究问题和研究假设,对“99公益日”公益众筹项目的现状、项目内容特征、项目内容在传播效果上的差异及项目内容对传播效果的影响进行了分析与讨论。研究发现,“99公益日”公益众筹项目,项目情感因素显著影响项目的传播效果。越多使用情感动员的项目,传播效果越好。项目内容要素中,项目图片质量、项目标题体现受助对象、项目使用PAS结构对项目传播效果有着显著正向影响。为使项目传播效果最大化,建议通过不同项目要素增强项目的临场感、可读性、相对优越性、趣味性和可行性。
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