科技发展促使新产品层出不穷却鲜少被消费者接受或采纳,因此新产品营销备受企业界和学术界的关注。依据产品创新程度的不同将新产品划分为完全创新型产品和持续创新型产品。消费者对不同类型的新产品价值和风险感知程度不同从而影响其采纳意愿。而在新产品营销过程中外部环境是影响消费者价值和风险感知的重要因素之一,针对不同类型的新产品企业应当选择更为恰当的环境进行营销从而增强消费者采纳意愿,因此应当如何选择环境能够有效提升消费者采纳意愿这一问题仍值得深入探究。本研究将社会拥挤作为切入点。这是由于社会拥挤成为了生活中普遍的社会现象。个体的消费心理及行为也会受到社会拥挤的影响。不同的社会拥挤也会引发消费者选择偏好的变化,比如熟悉群体组成的社会拥挤更能提升个体控制感。那么社会拥挤中的秩序是否也会对消费者产生影响也是值得关注的问题。因此本研究将以社会拥挤与新产品类型作为切入点,结合认知负荷理论和补偿性控制理论探索社会拥挤与新产品类型对消费者新产品采纳意愿的影响,挖掘加工流畅性在其中的中介作用,并引入秩序为调节变量深入研究该影响机制。首先,本研究将对研究变量与理论基础进行文献的梳理与归纳,在此基础上进行逻辑推演进行提出研究假设和研究模型。其次,通过三个实验对研究假设进行检验。研究结果表明,社会拥挤与新产品类型对消费者新产品采纳意愿存在交互效应。其中,不拥挤环境（vs.拥挤环境）对消费者完全创新型产品采纳意愿产生正向影响;持续创新型产品则相反。加工流畅性在社会拥挤与新产品类型对消费者新产品采纳意愿的影响中发挥部分中介作用。此外,主效应还受到秩序的调节作用,即相对于不拥挤环境,当消费者在拥挤环境中时,有序（vs.无序）会显著提高消费者对完全创新型产品（vs.持续创新型产品）的采纳意愿。理论上,本研究不仅丰富了社会拥挤及新产品营销领域的研究。同时还提出了加工流畅性的中介作用,探讨了秩序的调节作用。实践上,本研究对企业制定营销策略具有一定的借鉴意义,即选择相适应的社会拥挤情境开展不同类型新产品的营销活动。