随着我国社会主义市场经济的确立和完善，激烈的市场竞争对企业提出了严峻的挑战，只有赢得消费者，才能赢得竞争中的生存和发展。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国手机市场，国产品牌手机与洋品牌手机在这个兵家必争之地展开了一场无硝烟的战役。手机消费者更换频率不断加快，二次购买手机的消费者将是手机销售商必争的蛋糕。因此，如何将消费者二次购机的品牌偏好从竞争者品牌手机转变为本品牌手机，是摆在生产企业和销售商面前的新课题。如果态度转变成功，这将是品牌手机的一次巨大商机，同时也是企业提升品牌价值和实力的良好契机。 本论文以研究消费者态度为基点，在计划行为理论模型的基础上，结合三元态度模型，从理论上构建出本论文的消费者态度模型。以手机产品为研究载体，通过实地问卷调查取得数据，运用实证研究方法，对调查数据进行符合逻辑的规范统计分析，旨在通过对消费者购买行为的发掘，从实践中加以归纳和验证本文提出的态度模型的正确性。同时本文对人口统计变量，如性别、年龄、教育程度、家庭收入等进行调节作用分析，经过归纳分析后，总结出消费者购买过程中影响态度的因素及策略建议。 本文可能的创新之处在于：一是选题的创新。消费者行为研究内容更多以意义探讨、概念界定和模式建立为主，而直接以消费者态度研究并不多。第二是研究方法的创新。研究方法上本文在定性研究的基础上，立足于定量分析，通过设计有针对性的调查问卷，采用实地调查的方式，对所有收回的有效资料建立研究量表，确立假设，加以论证。 实证检验结果显示，品牌信念、评估品牌、社会规范和感知行为控制都对手机消费者的购买意向产生显著影响，收入和受教育程度在各变量影响购买意向的过程中有显著的调节作用。通过实施品牌战略、有效利用社会传播、提高消费者行为控制能力和差异化的营销策略，企业能够塑造良好的品牌形象，稳定或转变消费者态度，并提升企业的销售量。