现在的社会是高度发展的信息化社会,互联网与人们的日常生活联系的越来越紧密。随着互联网通信技术的飞速发展,大量的在线品牌社区不断涌现,仅手机行业就包括小米社区、魅族社区、华为的花粉俱乐部等等。许多人参与在线品牌社区,主要目的就是通过网络平台来发表对产品的见解、分享信息或获取资源,消费者使用在线品牌社区进行沟通和知识分享已经显得越来越普遍,而越来越多的企业也通过自建在线品牌社区来加强自身与顾客的关系。从在线品牌社区的角度出发,依据社会资本、泛家意识、社会认知理论,提出本文的研究假设,并按照社会资本对品牌社区消费者知识分享的影响关系构建概念模型,探讨泛家意识在二者之间的中介作用,构建“社会资本——泛家意识——知识分享”主体理论分析框架以及加入自我效能的调节作用。为了检验本文的理论假设和模型的合理性,将在线品牌社区的成员作为调查对象进行问卷调查,并利用统计学软件SPSS和AMOS对收集到的数据进行实证分析。本文的研究结论表明,认知资本的两个维度(共同语言、共同愿景)均能显著促进消费者知识分享行为的产生。结构资本的网络密度和认知资本两维度均对泛家意识(安全感、情感归属)有正向显著影响,且社区成员的泛家意识越强烈,消费者的知识分享行为就会越多。泛家意识在认知资本两维度和消费者知识分享中起到部分中介作用,表明企业管理者对在线品牌社区内的社会资本的深入挖掘和利用,能够提高社区成员的泛家意识,从而增加消费者的知识分享行为。可能的创新之处主要有:(1)本文将社会资本理论与中国家文化思想相结合,构建了社会资本影响消费者知识分享的主体框架,并且引入泛家意识的中介作用。社会资本通过泛家意识的中介作用进而影响消费者的知识分享,可获得实证支持。(2)本文把家文化思想引入到社区成员的心理研究,社区成员在中国家文化的影响下,会对他们所参与的亲密组织产生家的概念,并以家庭准则来约束自己,这在在线品牌社区活动中表现的是一种泛化的家意识,从而拓展了社区成员心理活动的研究。