在东方国家的商业环境下，营销渠道上的种种营销行为能否一刀两断地分为道德行为和不道德行为？营销渠道上被称为vendor、销售经理、市场营销经理的供应商们对不同的灰色营销持有何种判断，何种行为意图？营销渠道成员之间的依赖和信任又对灰色营销引起何种调节作用？以中韩家两国家庭电视购物公司的供应商为对象展开实证研究的本论文想要解开的就是以上这些问题。　　在组织内个人的不道德行为归因研究由来已久。从20世纪中期开始，在经营学的领域中也开始不断地出现寻找企业组织内不道德行为成因的研究。直到1980年后期为止，研究焦点都集中在个人因素（包括年龄、性别、学历、价值观、思维框架等）与组织因素（包括明文伦理规范尊在与否、领导力、同事影响等）。但Jones(1991)主张个人对某种道德问题的道德强度感知会影响他的道德决策过程，即该道德问题的后果严重性、社会共识、结果发生可能性、后果直接性、与受害者的距离、后果集中度对个人的道德问题认知、道德判断、道德意图形成、实施道德行为等个人道德决策过程产生影响。　　本论文的实证研究对象为中韩两国市场营销渠道中成员之间的可能会发生的，有道德问题的市场营销行为。但是在东亚国家企业之间的交易中发生的所有行为，我们却很难将其简单地分为“道德-不道德”或“合法-非法”。所以本文采用了“灰色营销”的概念。灰色营销是指(1)无法辨别在营销渠道上的供应商行为是合法还是非法;(2)行为是非法的，但是由于情节较轻，无法进行刑法处罚的;(3)给他人带来(1)和(2)类似感觉的行为。　　过度的“灰色营销”不仅会给营销渠道上成员，还会给社会整体带去不良影响。成为“灰色营销”对象的企业会选择由“灰色营销”所带来的个人利益较大的产品而并非最具有竞争力的产品。另外，由于“灰色营销”所产生的利益只属于企业内部的部分职员所有，可能会引发该企业内职员之间的反目。利用“灰色营销”手段的企业可能短期之内会产生利益，但是从长远来看，会引发竞争者之间的“灰色营销”，最终导致谁都无法最终获利。另外，一旦特定营销渠道中的“灰色营销”事实不胫而走，那这些被牵连的企业形象都会大受损害。一旦“灰色营销”在社会上泛滥，那就会破坏到公平有序的竞争环境，假货、劣质商品就会横行。　　由于本研究关注营销渠道上的灰色营销行为，营销渠道行为理论就成为了本研究的另外一个重要研究视角。本研究初步预测营销渠道上的依赖和信任直接地和间接地影响到中韩两国电视购物渠道上的灰色营销行为意图。　　本研究就上述道德问题权变模型、灰色营销理论和营销渠道行为理论进行了文献回顾与理论探讨之后，建立了营销渠道上的灰色营销行为模型，并利用营销渠道上可能会发生的3种不同情景(scenario)和中韩两国供应商数据进行了研究模型检验。　　模型检验结果说明，首先从描述性统计分析结果来看，由于中韩两国的样本企业特点和产业环境不同，中国样本比起韩国样本对情景1、情景2表示其行为更不道德，并且自己更信任对方，也更相信对方依赖自己。第二，本研究再一次验证问题权变模型，即中韩两国的供应商对某个道德问题的道德强度显著影响道德判断和道德行为意图形成。第三，对于灰色道德行为意图形成方面，信任比依赖的影响大。信任在所有3种情景下显著影响道德行为意图形成，而依赖只有在情景3的背景下显著影响，即供应商对他的伙伴的信任越大，它们越不会产生灰色营销意图。第四，依赖和信任只有在部分的研究背景下对道德强度与道德意图、道德判断与道德意图起到了调节作用，部分支持了本论文的研究假设。　　本研究通过实证研究不仅扩大了道德问题权变模型的外延，连接了西方商业不道德行为理论、灰色营销理论与营销渠道行为理论，在实践方面也获得了几点启示。首先为了防止企业间的灰色营销所带来的损失，企业高官和经理人需要自身对灰色营销的后果提高警惕，同时对内部职员和对方进行教育和宣传，使他们了解不同灰色营销的道德强度和其后果。第二，需要努力提高自身的信任度，不仅可以减少灰色营销的盛行，还可以培育双方之间的合作和承诺。最后，需要了解在东方商业环境下必不可少的商业礼节。　　今后，为了深化有关“灰色营销”与依赖、信任等市场营销渠道成员间关系的研究，有必要在研究主题、研究对象、研究方法上进行多样的、多范围的尝试。例如，把大型折扣卖场、便利店、连锁经营等规模较大的流通企业作为研究对象进行研究的话，可以提高研究的可信度。另外，如果可以取得东西方企业的数据进行比较研究的话，还可以发现更为显著的文化差异。　　以“三聚氰胺”为首的食品安全问题所暴露出来的正是中国社会以及中国企业之间的“信任危机”。对信任的探究在东西方的哲学性和实用性方面都由来已久，但是它对东西方人的意义还是多少还是存在一些差异。期待以后会出现研究有关“信任”在东西方社会中的含义有怎样的不同，以及对商业人士具有何种的意义的比较性研究。