现代的营销管理是体现市场营销系统性、科学性的管理科学分支之一。国内外关于营销理论层出不穷。以菲利浦·科特勒的市场营销理论为主导的潮流影响着众多企业及其营销管理者。作为国内硬膏剂生产企业的龙头老大,河南羚锐制药股份有限公司以年产15亿贴膏剂占据着国内硬膏剂市场近30%的份额。但是,随着企业现代化竞争程度日益加剧以及国外先进营销理念的冲击,其传统的销售观念对发展产生了阻碍。尤其是传统的“批发式”经营,束缚了渠道潜力的发挥。为此,进行以渠道结构、模式转变为主并配以OTC终端管理、营销传播组合的变革势在必行。首先,营销观念的创新要实现三个转移。第一,营销理念要从以产品为导向向以消费者为导向的转移,倾注更多的资源研究消费者的需求,选择有效的方式对消费者进行教育和宣传,这才是所有营销决策的出发点、单纯的研究产品、制定方案的时代已经过去,必须实现产品和消费者的对接。第二,营销决策要实现从销售政策为导向向营销方案为导向的转移。销售政策是销售人员开展工作的工具,解决了用什麽干的问题,营销方案解决了干什麽和怎麽干的问题。既有销售政策,又有营销方案可以实现过程监督和结果考核双重效力。第三,要实现从渠道促销向终端消费者促销的转移,渠道是销售的中间环节,是产品到达消费者的通路,营销的根本是解决消费者的主动购买问题,促销和宣传的出发点是消费者。其次,组织结构要得以优化,扁平化的组织结构是提高管理效率的有效模式之一:减少管理层级,提高各个层级的工作效率,增加员工工作量。提高各个部门之间协同作战能力,规范各部门的工作流程。进一步精简商务和终端队伍,加强队伍管理。精简商务队伍的前提是针对各个区域进行商业渠道整和,商业渠道全国化,终端服务区域化。终端管理继续实行精细化管理,在部分区域实行商务与终端分开管理的营销管理模式,提高营销效率。大力削减商业客户,整和商业资源,逐步实行一级经销、二级分销的经销模式,降低货款风险,减少管理费用。广告投放坚持始终如一的投放策略,同时,加强人力资源管理,提高管理人员的工作激情和管理能力,尤其是提高地区经理的薪酬待遇,加强考核机制、培训机制,提高管理和操作能力。