网络购物在当今社会越来越流行。然而,在其繁荣发展的背后,存在一些突出问题,如消费者在网络购物时不能直接触摸商品,这不仅不能满足消费者的触觉感知需求,也增加了消费者的顾虑。诸多研究表明,消费者信任与虚拟触觉的缺失成为网络购物进一步发展的主要障碍。此外,随着购物网站数量的增加,导致了网络上的供方市场不断扩大,加剧了购物网站之间的竞争。因此,搞清楚具有什么特性的网站更能吸引消费者成为网络零售业营销的前提。在梳理以往文献和本文研究目的的基础上,将网站特性划分为四个维度,即:知识性、互动性、生动性和安全性,本文以S-O-R模型为基本框架,构建了网站特性对消费者影响机理的研究模型。同时,通过在线问卷调查和实地调查的方法,获得了407个有效样本,借助SPSS17.0和LISREL8.70进行了样本数据分析、假设检验。实证结果显示:网站各特性(知识性、互动性、生动性和安全性)均对信任产生正向影响;知识性、互动性和生动性也对消费者虚拟触觉产生正向影响作用;信任和虚拟触觉均对消费者购买意愿有显著的影响,信任的影响作用要大于虚拟触觉对消费者购买意愿的影响。最后根据本文的研究结论,针对购物网站的建设提出了一些改进措施,同时,陈述了本文的研究局限及展望。