在多渠道已逐渐成零售业标准模式的今天,线上、线下渠道的整合已成为零售商多渠道转型的当务之急。从实践来看,零售从业者面临着如何在两种看似矛盾的整合策略——协同性整合和互补性整合之间进行抉择的困惑。针对这一现实问题,本研究将协同性整合细分为信息一致性整合和过程一致性整合两个维度、将互补性整合延伸为功能互补性整合,从信息一致性整合、过程一致性整合和功能互补性整合三个维度探索多渠道整合对顾客感知价值的作用机理,及该作用机理在品牌熟悉度、产品涉入度、消费者创新性、网络购物经验等不同情境下的差异。首先,建立多渠道整合策略对顾客感知价值的假设模型。然后,对有过多渠道购物经历的消费者进行调查,收集到531份有效问卷。运用SPSS17.0、AMOS7.0等软件对模型进行验证分析。研究发现,信息一致性整合、过程一致性整合和功能互补性整合均能提升顾客感知价值;品牌熟悉度、消费者创新性、网络购物经验均对信息一致、过程一致的协同性整合与顾客感知价值的关系具有负向的调节作用,对功能互补性整合与顾客感知价值的关系具有正向的调节作用;产品涉入度对对信息一致、过程一致的协同性整合与顾客感知价值的关系不具有调节作用,与假设相反,产品涉入度对功能互补性整合与顾客感知价值的关系具有正向的调节作用。最后,本文依据这些结论提出:在消费者低品牌熟悉度、低创新性和网络购物经验少时,应采取信息一致性整合和过程一致性整合策略;在消费者高品牌熟悉度、高产品涉入度、高创新性与网络购物经验多时,则应采取功能互补性整合策略。