近代,儿童在传统儒家的传宗接代和道家的赤子童心观念上增添了新的意涵,西方的孩子中心、幼者本位、尊重儿童等观念传入中国并得到不断深化,儿童独立意义与价值被发现。从晚清梁启超的《少年中国说》到新文化运动伴随着人的发现,“解放儿童”、“幼者本位”主张的提出都标志着儿童在近代中国被发现,并被视为国家兴亡、社会文化变革的关键。“儿童相”从中国古代的婴戏图到近代主要存在于印刷媒介之中,广告中存在众多印刷媒介中,并且儿童在广告中是除妇女外最重要的视觉形象且面相复杂多样,尤以报纸广告的“儿童相”最具代表。《申报》以其七十七年的发行时间、影响力及其对广告的重视,其广告可以作为中国近代报纸广告的代表,为研究其中的儿童形象提供充足的史料支持、并为动态的观察提供可能。本文将“儿童相”的对象聚焦于《申报》广告图像中,尝试从图像学等角度,对消费文化中儿童的视觉形象进行梳理,并对“儿童相”背后的近代社会文化如儿童观、国族观、家庭观进行解读。首先从生产角度分析《申报》广告中的儿童相;接着运用潘诺夫斯基的图像学研究三层次理论来分析,首先对近代《申报》广告中的儿童视觉形象进行描述,将其放置在历史的纵横维度下与传统的婴戏图及同时期其他类型的儿童图像进行比较分析;然后分析背后的儿童观、家庭观与国族观,在其中参考法国社会学家菲力浦?阿里埃斯和美国美术史家斯科丝克在对图像中儿童的空间位置、外貌特征、游戏玩具、活动场景等角度来追溯欧洲儿童历史的分析方式。由职业化的广告人设计绘制、面向城市中上层市民家庭来宣传售卖现代产品《申报》广告中的儿童相时尚新异、富足欢快。其反映着近代中国儿童的发现及“主动”的儿童观的提倡,刻画了以孩子中心、关注健康卫生舒适的现代核心家庭,同时从商业角度运用并反映着自晚清以来儿童与国家民族建构之间的关系。