进入2019年,移动互联网技术和新兴科技的迅猛发展,不仅悄然改变着人们的生活理念和行为模式,也在深刻变革着金融行业的经营业态和竞争方式,现在的金融行业正不断地向移动化进行转变,而即将到来的5G商用化也将助力这种趋势。手机银行作为移动金融服务终端,是将传统金融服务与移动智能通信设备进行整合,使人们通过手机就可以随时随地享受银行提供的金融产品与金融服务,它的这一特点顺应了时代发展的潮流,同时也成为了银行业竞争中的前沿阵地。中国工商银行Y分行作为工商银行在Y市设立的二级分行,凭借其庞大的客户基础和良好的服务口碑,其个人手机银行客户数量位居全市第一位。但是,伴随着其他国有银行、股份制银行及第三方支付平台等竞争对手的快速发展所形成的强有力的挑战,以及工行Y分行个人手机银行业务营销过程中存在的诸如营销方式、服务理念、客户管理等问题,都严重制约了工行Y分行个人手机银行业务的持续健康发展。在这样的情况下,分析和研究如何推动工行Y分行个人手机银行业务的营销工作,解决其营销过程中存在的问题就显得尤为重要。本论文分五个部分进行研究。第一部分是绪论,介绍了本论文的研究背景,阐述了作者的研究目的与意义,同时明确了本论文的研究内容、研究方法和研究结构。第二部分叙述了中国工商银行Y分行个人手机银行业务的营销现状以及存在的问题。这部分首先对中国工商银行、工行Y分行以及工行手机银行进行了简要介绍,然后结合工行Y分行自身的实际情况和所处的竞争环境,分析发现工行Y分行个人手机银行业务营销过程存在着一些问题,而这些问题都制约着其个人手机银行业务的进一步发展。第三部分是对工行Y分行个人手机银行业务营销环境的分析。这部分细致分析了工行Y分行个人手机银行业务的宏观环境和微观环境,为后文营销策略的设计提供基础。第四部分是工行Y分行个人手机银行业务营销策略方案设计。这个部分主要阐明了自己的营销策略的设计原则与设计思路,运用市场营销学中的7Ps组合理论制定了工行Y分行个人手机银行业务的营销策略。第五部分是工行Y分行个人手机银行业务营销策略保障措施。本部分要阐述对如何实现营销策略目标提出了一些建议和对策。本论文将市场营销学的相关理论与工行Y分行的实际情况紧密结合,运用PEST分析法细致地分析了工行Y分行个人手机银行业务所处的宏观环境,并利用波特五力模型对工行Y分行个人手机银行进行行业竞争分析,运用7Ps组合营销策略为工行Y分行个人手机银行业务在不断的市场竞争冲击下的良性健康发展提供可行性对策,同时其他商业银行手机银行业务的发展也可从此论文中寻得一些思路。