随着我国电子商务的快速发展,B2C愈来愈受到制造企业的关注。制造企业是否应该建立电子直销渠道,制造企业面临电子直销渠道冲突时应该如何处理其与零售商的利益冲突问题成为当前研究热点问题。本文基于单一制造商和单一零售商构成的二级供应链系统,构建了Stackelberg竞争博弈下,制造商参与电子直销时选择渠道服务和渠道服务不合作,以及不建立电子直销渠道的决策模型。通过比较不同策略下的零售价格和市场需求的变化,分析电子直销渠道市场需求占总市场需求比例变化时,得出制造商是否参与电子直销渠道的最优策略选择。当电子直销渠道市场需求占总市场需求的比例小于某一点时,制造商的最优策略选择是不建立电子直销渠道,当电子直销渠道市场需求占总市场需求的比例大于某一点时,存在一定的电子直销渠道利润分配比例区间使得制造商的最优策略选择是参与电子直销渠道服务合作策略。同时,产品的价格弹性对制造商的决策不会产生大的影响,但会影响电子直销渠道利润分配比例区间的大小。