近年来,随着电子商务市场的逐渐成熟和消费者消费观念的改变,传统的依靠流量和人口红利的形式已经无法带给网络零售商更多的利润,而网络直播作为一种新型的营销手段已经开始被一些网络零售商所采用。通过网络直播对电子商务的补充,这些开通了直播服务的网络零售商对消费者产生巨大的吸引力,主播通过网络直播的形式,对承接的产品或品牌进行全方位的介绍和试用,增加了消费者对网络零售商产品的浏览形式和效用,从而促使更多的消费者购买相关商家的产品,也就提高了这些网络零售商的收益。但是这部分开通直播服务的网络零售商由于向消费者提供了更多的服务,使得消费者会在面对同等条件的情况下,更多地选择在这类提供直播服务的网络零售商处购买产品,而另一类没有提供直播服务的网络零售商只能通过降低价格维持自身的市场需求,这就可能会导致提供直播服务的网络零售商与没有提供直播服务的网络零售商产生更加激烈的市场竞争,这也表明网络零售商将面临新的竞争与决策问题。并且由于两种网络零售商具有提供的服务差异,他们可能还会面临消费者搭便车行为的影响,从而对两种网络零售商的利润产生正面或负面的影响。根据上述情况,本文以部分网络零售商提供直播服务以及其余网络零售商不提供直播服务形成的市场竞争为背景,考虑到是否存在消费者的搭便车行为两种情况,建立两种网络零售商之间的市场竞争模型,通过博弈得出两种网络零售商的市场均衡,分析直播网络零售商提供的直播服务水平、直播服务的成本系数以及消费者的搭便车行为对直播网络零售商和传统网络零售商的产品价格及商家利润等的影响。本文构建模型的重要驱动因素在于直播服务的双重作用。研究发现,直播服务水平是直播网络零售商提供的提高消费者对产品产生额外效用的功能,因此,提高直播服务水平会对直播网络零售商和传统网络零售商产生多种影响。首先,提高直播服务水平会导致更多的消费者浏览直播网络零售商的产品,其次,直播服务水平的提高也会有助于增加消费者对产品感知的额外效用,从而提高了直播网络零售商产品的销量,但是也会导致与传统网络零售商之间的市场竞争加剧。传统网络零售商在面对直播网络零售商的直播服务优势时,会通过降低产品价格的方式进行竞争,直播网络零售商又只能通过继续提高直播服务水平或者降低价格的方式来维持自身的竞争优势,但是由于直播网络零售商在提供直播服务会产生相应的直播服务成本,并且还会受到消费者搭便车行为的影响,因此,直播网络零售商并不总是能够通过提高直播服务水平获得更多的收益。