品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌的建立是由于竞争的需要,用来识别某个企业的产品或服务的。品牌设计应具有独特性和鲜明的个性特征,与竞争对手相区别,代表企业传递的独有文化,如此才能通过品牌定位契合目标市场的消费者需求,提高顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚包含态度忠诚与行为忠诚两个方面,需要消费者不仅产生购买意愿,还有必要用实际购买行动表达其忠诚的态度。因此,形成品牌忠诚并非易事,需要对这一问题进行系统研究。近年来,随着国家品牌计划的开展,品牌受到了业界与学界的高度关注,如何打造优质的中国品牌,提高消费者的品牌忠诚度,成为了品牌发展需要思考的重要问题。本文以顾客体验与感知价值理论为理论基础,从功能与情感价值两个方面对品牌忠诚度这一问题进行系统研究。认为提升品牌忠诚度的首要步骤就是提升产品功能价值,本文在梳理相关文献的基础上提炼出产品功能价值这一概念,指消费者在购买产品的过程中,能够直观感知并可以通过其形成品牌初步印象的有关产品的基本方面,包含产品质量、服务质量和感知价格三个维度。但如今市场中,产品与服务同质化、价格趋同化,消费者不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式,更加注重有关品牌伦理与品牌信任的品牌情感价值表达,关注品牌价值观。企业不仅要注重产品功能价值的提升,还需要在其中注入伦理价值,通过履行企业社会责任,传达企业在经济、环境与社会责任方面的价值观,与消费者在情感上产生共鸣,使消费者在感知或预测风险时,对品牌产生高度信赖感,从而提高品牌忠诚度。基于以上论述,本文选择品牌伦理与品牌信任作为中介,研究产品功能价值对品牌忠诚度的作用机理,构建本文的理论模型。并选择手机品牌作为研究对象,将样本选为普遍的个体消费者,针对B2C市场,验证模型的可行性。最后,通过进行实证研究,得出研究结论:(1)产品功能价值对品牌忠诚度、品牌信任、品牌伦理存在显著的正向影响;(2)品牌伦理对品牌信任存在显著的正向影响;(3)品牌伦理与品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度之间起中介作用。本研究不仅丰富了现有的品牌忠诚度理论体系,为本土情境的相关研究提供借鉴,还具有一定的实践意义。企业对品牌伦理与品牌信任的重视,有利于打造优质品牌,提升品牌形象与美誉度,有利于品牌定位与未来品牌社群的构建与发展,拉近品牌与消费者的距离,提升品牌竞争力。因此,本研究可为企业营销实践提供一定的理论指导。根据本文的研究结果,可对营销管理提出以下建议:(1)重视提升产品功能价值;(2)为产品功能价值注入伦理价值;(3)加强品牌信任度建设。