自从我国加入世贸组织(WTO)之后，企业面对的市场竞争环境日趋复杂，竞争压力日益增强。而随着科学技术的高度发展，许多同类产品已趋向于“同质化”，即产品的技术、功能、质量近乎相同，在这种情况下，产品形象的优劣将决定着消费者是否购买此产品。因此企业之间的竞争也从产品功能、质量、价格等方面的竞争转向产品整体形象的竞争。 产品形象是企业在一定的理念指导下通过自身的努力，塑造出来的能体现企业文化内涵的产品个性与风格。良好的、独特的产品形象能吸引消费者购买，并使其在使用过程中产生信赖感、自豪感从而成为该产品品牌的忠实用户。因此企业要提高产品的竞争力，必须从系统的高度对产品形象进行统一化的设计规划以建立统一的自身形象，从而在市场上与同类产品明显的区别开来，即使去掉产品的标识也能使消费者辨别出来。 本文首先分析了产品形象与企业形象以及产品形象与品牌之间的关系，并着重从系统的角度探讨了产品形象的设计，通过大量的文献检索以及案例分析验证提出产品形象识别系统(PIS)是由产品理念识别系统、产品行为识别系统以及产品视觉识别系统三部分构成，其中行为识别系统包括市场调查、形象定位、设计创新以及营销服务四部分构成。