微博作为一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交平台,在过去数年间获得了空前的发展和普及。全球范围内最大的微博,Twitter,在2012年拥有5亿用户,每天发布34亿条信息。微博在多个领域显露出广阔的应用前景,包括政治选举(Larsson and Moe2012),网络口碑营销(Jansen et al.2009),以及教育(Ebner et al.2010)。在线服务不断地面临着来自新技术的挑战,一种新技术的兴起往往意味着旧技术的衰落。以博客为例,自上世纪九十年代中期出现以后,博客曾经在网民中风靡一时。然而,随着微博的流行,大量的博客用户转移到了微博这一平台。根据PewInternet调查公司发布的研究报告,许多年轻用户逐渐停止了博客的更新,转向Facebook和Twitter。研究这一现象具有重要的现实意义,因为它与技术的生存,产品的定位紧密相关。信息系统研究长期以来关注技术的后采纳阶段,尤其是信息系统持续。除了持续使用,转移行为也是后采纳阶段的一个重要主题。不同于市场营销领域对转移行为的广泛研究,信息系统领域关于转移行为的文献目前还相对较少。从关系营销的角度,Bansal et al.(2005)成功的运用推-拉-锚定(push-pull-mooring, PPM)框架对市场营销领域的转移研究进行了概括和总结。PPM框架(见图一)是人口转移研究中最常用的模型：推力是指导致人们离开原居住地的消极因素,拉力是指吸引人们迁移到新居住地的积极因素,锚定力是指妨碍转移决策的阻力。锚定力不但会直接阻碍转移决策,还会削弱推力和拉力的作用。这一框架将零散的转移预测因素整合在统一的框架内,帮助研究者理清矛盾的结论,从而更清晰的分析转移现象。使用PPM框架作为理论视角,近年来也出现了一些关于信息技术转移的研究。然而,现有的研究有以下几个缺陷。首先,绝大多数研究局限于同种服务内的转移,例如用户在不同博客平台之间的切换。然而,由于在线服务不断地面临着来自新技术的挑战,用户在不同类型服务之间的转移也值得我们关注。其次,在PPM框架内,推力类似于导致技术终止的力量,而拉力类似于促进技术采纳的力量。PPM框架可以被视为一个理论桥梁,连接起技术采纳和后采纳研究(尽管过去关于技术采纳和后采纳的研究极为丰富,他们通常是单独进行的)。然而,极少有研究对锚定效应提出理论解释。现有的研究大多聚焦于认知方面的锚定因素,例如转移成本。除此之外,情感和潜意识方面的因素也可能构成锚定效应。最后,绝大多数研究使用不满意和替代物吸引力来分别代表推力和拉力。这是当前研究的一个主要缺陷,因为不满意和替代物吸引力作为单一的构念过于笼统,无法指出在特定的背景下究竟是哪些具体的因素导致了用户转移。为了弥补以上的研究空白,本文提出了以下研究问题：哪些因素导致了博客用户向微博转移?这些因素又是如何影响博客用户的转移意愿的?使用PPM框架作为全文的纲领性指导,本文提出了一个初步的研究模型。基于博客用户的两个基本动机,社会交往与自我表达,本文反向推断低回复和低写作效能感会导致用户放弃博客。这两个因素,连同低需求技术匹配,共同构成了博客的推力。借鉴于网络外部性理论和技术采纳研究,网络规模,互补性,相对易用性被用来反映微博的拉力。最后,通过整合现状偏爱理论和专一约束双重模型,本文为锚定效应提供了全面的理论解释。情感承诺,转移成本,习惯被视为惯性的前置因素,惯性在锚定效应中起到关键作用：它不仅负向影响转移意愿,而且削弱推力和拉力的主效应。更为重要的是,情感承诺,转移成本和习惯对转移意愿的作用完全通过惯性来传递。本文采取了一个顺序,演进的研究设计,使用三项定性和定量相结合的子研究来解决问题。全文分为两个阶段。在探索阶段,定量的预调查(研究1)为转移预测因素的重要性提供了初步判断。与预期相反,低回复,低写作效能感,网络规模和互补性不会影响用户的转移意愿,而习惯对惯性也没有显著影响。随后的两轮定性焦点小组访谈(研究2)解释和扩展了预调查的结果,并且为潜在影响因素的识别提供了线索。研究2表明,不成立的假设源于以下的原因：1.变化的使用环境。在博客流行期间,人们热衷于写作文章和互相留言。然而在博客热潮褪去之后,许多活跃用户转变成了潜伏者：他们仅仅浏览其他人的博客和动态,自己却极少更新博客。随着潜伏者比例的增加,大多数博客用户不再写作文章,因而对自身的写作效能和回复情况并不关心。2.对变量不合理的测量。本文借鉴了先前学者对于变量“互补性”现成的量表以提高效度。然而,在焦点小组访谈中,被访者表示其中的两个题项并不符合实际情况。许多主流的门户网站和社交网站同时运营博客和微博,微博不见得比博客具有互补优势。同时,由于大多数人喜欢在手机,而不是电脑上使用微博,他们对于微博与网站的互补性并不关心。3.不显著的权重。对二阶变量网络规模,研究1发现子维度总体网络规模的权重不显著。对于社交技术而言,其媒体价值和社会影响更多的取决于使用者的相关社会网络,而不是总体的社会网络。以Skype为例,尽管它的用户遍布全球,但是只有使用者生活圈中的Skype用户才对其有价值。此外,研究2还发现从众行为是影响转移决策的一个重要因素,从众行为在原先的研究设计中被忽略。在本文的研究背景下,对归属感的需求是从众行为背后的关键动机。在理论确认阶段,修正的研究模型(见图二)使用定量的调查方法(研究3)来验证。研究3证明相关网络规模和归属感积极影响转移意愿,惯性在转移成本和转移意愿之间起完全中介作用,惯性负向调节相关网络规模和转移意愿之间的关系。然而,习惯对惯性的预测效力仍然不显著。本文探讨了影响博客用户向微博转移的因素,以及这些因素对用户转移意愿的作用机制。总体来说,本文发现较低的需求技术匹配和归属感导致了博客用户的流失,而相关网络规模和相对易用性则是微博的主要吸引力。在本文的研究背景下,情感承诺和转移成本是惯性的主要来源,而习惯不是。此外,本文识别了转移成本影响转移意愿的潜在机制,即通过惯性的完全中介作用。除非用户具有惯性,否则转移成本未必会妨碍用户的转移决策。本文的贡献有如下几点。首先,本文发现转移成本通过惯性的完全中介作用影响转移意愿。市场营销和信息系统领域的学者普遍认为锚定效应会阻碍用户的转移,但是这一影响机制是怎样发生的却从未有过探讨。本文指出除非转移成本产生惯性并使得用户对现状产生偏爱,否则用户会被新的替代物吸引并见异思迁。其次,本文从社会收益的角度研究了从众效应在技术后采纳阶段的影响。信息系统领域关于从众效应的研究仅仅停留在基于信息视角的技术采纳阶段,认为从众行为的背后动机是减少信息的不确定性和搜寻成本。这一观点与先前的从众文献一致,即决策的不确定性是从众行为发生的主要条件(另一个主要条件是对他人的观察),信息瀑布(即人们只依靠观察他人的行为来决策,根本不考虑自己的信息)是从众行为的关键特点。现有信息系统研究还强调了从众效应的脆弱性,因为人们在盲从之后往往会发现采用的技术并不符合自己的需求。值得注意的是,在技术后采纳阶段,随着人们对技术的了解,基于信息视角的不能合理的解释从众现象。本文从社会收益的角度,引入并验证了归属感在社交技术从众效应中的重要角色。考虑到博客和微博的社会性,归属感不仅反映了人们的基本需求,同时也反映了技术属性。通过选择最流行而非自己最喜爱的社交技术,用户可以获取如下收益：一方面,他们可以用最小的成本与最多的联系人交流,如同网络外部性理论所描述的那样；另一方面,他们可以从上述的交流活动获得归属感,避免被孤立。只要用户基础不发生剧烈变化,这一从众效应就相对稳定,因为人们对归属感的需求是长期的,归属感这一社会收益可以强化从众行为。总体来说,本文的研究结果对从众效应和信息系统研究有三大意义：1.从众行为在特点情形下的发生是不同的,取决于技术属性。例如,人们可能根据其他人的使用情况来选择相同的表格或是文档软件,为的是避免兼容问题。在分析从众现象的背后动机时,信息系统研究者需要关注技术特点。2.在某些情况下,决策不确定性未必是从众行为发生的必要条件。人们可能在决策确定的情况下仍然模仿他人,通过观察他人来指导自己的技术后采纳决定。以牺牲自己的偏好和喜爱的技术为代价,人们的另一个基础需求,归属感,可以得到满足。3.与没有社会交往的从众行为(例如,用户根据软件下载排行榜来选择软件)相比,包含社会交往的从众行为具有相对稳定的用户基础,因为从众之后的社会交往会带来认同感,归属感等相关收益。再次,本文提出并证明了情感承诺是惯性的重要来源,情感承诺与基于情感的惯性完美对应。Samuelson and Zeckhauser(1988)把个体在面临更好的选择时倾向于保持现有选择的行为定义为现状偏爱,其外在表现为惯性。现状偏爱现象表明人们并不总是依靠传统经济理论的最优化假设来决定自己的行为,而是倾向于依据过去的经验来决策。现状偏爱的成因多种多样,包含理性决策,损失规避,认知失调,路径依赖等。尽管现状偏爱理论对现状偏爱现象提供了一系列的解释,仍然没有全面的阐述惯性的来源。例如,满意被视为惯性的潜在前因。根据在线服务背景下的双重模型,用户的后采纳决策由两个机制驱动：由互惠互利前景产生的用户对服务提供者的“专一”和使得用户难以转向替代性服务的“约束”。现状偏爱理论过于强调约束机制(例如：转移成本,沉没成本,损失规避,后悔规避等因素),忽略了专一机制同样可以产生惯性这一事实。通过引入专一约束双重模型对现状偏爱理论进行扩展,本文使用情感承诺来刻画专一机制。情感承诺是指用户对某种关系的认同,参与和情感依赖,反映了用户想要维持这种关系的积极愿望。本文证明了情感承诺这一情感因素是惯性的来源之一,从而完善了仅仅关注于认知因素和约束机制的现状偏爱理论。最后,本文提出并检验了需求-技术匹配这一新的构念在媒体选择与技术转移中的角色。使用与满足理论被运用于媒体研究长达四分之三个世纪。该范式侧重于人们对媒体的使用和选择,认为用户有目的的选择某个媒体来满足自己的社会和心理需求。换言之,用户选择媒体的决策由该媒体所提供的功能决定。尽管使用与满足理论从需求和社会-心理特征的角度解释了用户对媒体的选择,它忽视了媒体的技术属性,无法解释人们如何从多种同一功能的媒体(例如,社交网站和即时通讯都可以满足用户消磨时间和社交的需求)中选择特定的一种媒体。需求-技术匹配同时强调用户需求和技术属性,强调具有同种功能媒体之间的对比,认为技术特点和用户需求二者的匹配会影响最终的媒体选择和使用。一种新的媒体或是技术要被采纳,其技术特点仅仅满足用户的需求还不够,还必须更有效果,更高效率地满足用户的这一需求。需求-技术匹配概念的提出有助于建立信息技术设计的新准则和发展新的媒体理论,同时也提醒技术设计者关心用户的需求,而不是一味追求技术上的进步。例如,正式的知识管理系统通常设置了严格的知识结构,仅仅支持人机交互。这一系统设定忽略了员工非正式知识交流的需要,以及维持和发展人际关系的需要。在一些情况下,员工不仅想获得相关知识,还渴望与拥有这些知识的专业人员交流合作。因此,设计者可以将社交技术(例如QQ,微博)嵌入在知识管理系统中来更好地满足员工的需求。