自2008年金融危机之后,国内的经济发展速度逐年下降,出口总额也在下降,这时候只有提高内需才能保证国内经济的发展。而面对市场环境越来越复杂,变化速度越来越快,产品的生命周期越来越短,企业应该怎样做才可以吸引消费者和刺激消费者进行消费呢?对此,学者进行了大量的研究。近年来,心理账户理论作为行为经济学的一项重要的理论,已在金融、消费行为领域得到了广泛的应用,有学者指出心理账户中的心理预算会对消费者的购买意愿产生直接的影响,但是对其关系进行实证分析的还比较少。消费者在消费过程中,不仅仅能获得心理上的认知,还能获得情绪上的体验。情绪是对客观事物的态度体验及相应的行为反应,那么我们会思考心理预算会引起怎样的情绪反应呢?基于此,本文将研究心理预算、情绪以及购买意愿三者之间的关系。另外,每位消费者都有自己的消费习惯,有些人对钱比较敏感,花钱比较困难;有些人花钱如流水,心理预算对这些人的约束能力可能比较弱。那么消费者花钱敏感度的不同,心理预算对购买意愿的影响程度可能会不同。基于该推断,本文将心理预算作为自变量,消费者购买意愿作为因变量,情绪作为心理预算和购买意愿之间关系的中介变量,消费者花钱敏感度作为心理预算和情绪之间关系的调节变量进行研究。选取了相关领域的比较权威的量表,利用网络对问卷进行发放,共收集有效问卷216份,利用SPSS21.0进行统计分析,根据分析结果得出了本文的研究结论:(1)心理预算可以直接对消费者的购买意愿产生影响。具体是当预计支出超过参照值时,心理预算负向影响购买意愿;当预计支出不超过参照值时,心理预算对购买意愿有显著正向影响。(2)心理预算对情绪有影响。预计支出超过参照值时,心理预算对消极情绪有显著正向影响;预计支出不超过参照值时,心理预算对积极情绪有显著正向影响。(3)情绪对购买意愿有影响。积极情绪正向影响购买意愿,消极情绪负向影响购买意愿。(4)情绪在心理预算和购买意愿中间有中介作用。当预计支出超过参照值时,消极情绪在心理预算和购买意愿之间有部分中介作用;当预计支出不超过参照值时,积极情绪在心理预算和购买意愿之间有部分中介作用。(5)消费者花钱敏感度在心理预算和消极情绪之间的关系中具有显著的正向调节作用。最后根据本文的研究结论总结了几点企业管理建议:第一,企业主动的利用宣传标语去缓解或者消除心理预算对消费者的约束力。第二,企业积极地采用提高客户心理预算的策略,因为当预计支出不超过心理设定的参照值时,客户的购买意愿是正向的,企业可以通过提高产品包装、摆放等方法提高产品在消费者心中的预算。第三,企业注意调动客户的积极情绪,因为积极情绪可促进客户的购买意愿。