近年来,网购平台为消费者提供了海量的商品选择和便利,但越来越多的研究发现,可供选择的商品数量越多,消费者的购物体验却并非越愉快。当选择集中的商品数量上升到一定数目时,消费者会体验到更多的选择困难,进而延迟消费决策,且对于所做决策的满意度降低,后悔情绪增加,即发生了选择超载效应。在互联网时代,过多的选择已经不可避免,因此如何在大选择集情境下减少选择超载效应的负面影响则是需要关注的重点。已有研究证实了选项集自身的特征会影响选择超载效应的发生,在线商品图片呈现也会对消费者的态度与购买意愿产生显著差异性。在实际生活中,在移动电商中搜索不同类型商品,结果将展示对称或非对称两种不同的图片呈现方式,且还未有学者进行探究。本研究将从多个商品图片呈现方式的视角出发,将在线图片呈现方式与商品类型结合进行考虑,考察如下问题:第一,在线图片呈现方式(对称vs.非对称)与商品类型(实用品vs.享乐品)的匹配效应对选择超载效应的影响;第二,此匹配效应的对作用机制是什么?本文对商品展示、实用品与享乐品、选择超载效应以及加工流畅性和感知趣味性相关研究进行了较为完整回顾。通过文献回顾,发现对称的图片呈现方式更符合人们的视觉习惯,有助于认知,但往往枯燥无味;非对称的图片呈现方式能够引起消费者内心新奇和刺激的情感,趣味性较强,但不符合消费者的视觉习惯,在认知方面有一定难度。且消费者在购买实用型产品时,认知因素是影响其决策的关键因素,而购买享乐型产品时,情感因素则是影响其决策的关键因素。在线图片呈现方式与商品类型均会对人的认知和情感产生不同作用,据此,本文提出概念模型和研究假设,并通过两个实验对研究问题进行论证。通过实证研究,本文得出以下结论:第一,在线图片呈现方式与商品类型交互影响选择超载效应。当消费者在购买实用品时,对称呈现组的消费者选择超载更低;当消费者在购买享乐品时,非对称呈现组的消费者选择超载更低。第二,加工流畅性和感知趣味性对该交互效应的中介作用。在购买不同类型商品时,加工流畅性和感知趣味性分别起中介作用。即当消费者购买实用品时,关注认知,对称呈现方式通过提高加工流畅性来降低选择超载,当消费者购买享乐品时,关注情感,非对称呈现方式通过提高感知趣味性降低选择超载。根据研究结论,本文对企业在营销实践中就如何针对不同的商品类型设计不同的图片呈现方式提出了具有可实操性的建议,并指出本研究的不足和未来研究方向。