2009年中国政府出台了《国务院关于加快发展旅游业的意见》,明确提出我国由世界旅游大国向世界旅游强国转变的战略目标。但长期以来影响我国旅游事业发展的瓶颈主要是旅行社的服务质量,作为旅游主体的游客对旅行社服务的满意和感知价值的高低等心理活动和行为,是提高旅行社服务质量关键的重要因素。本文从游客感知到的旅行社服务质量入手,对武汉地区旅行社的服务现象进行实证研究,探寻旅行社服务质量与游客感知价值、满意度及行为意向之间关系。采用文献综述法、问卷调查法和统计分析等方法,通过T-test、方差分析、回归分析以及结构方程模型等统计,结果发现:第一,旅行社的总体旅行社服务质量和游客感知价值、满意度和行为意向之间呈显著正相关关系。第二,在旅行社具体服务的食、住、行、游、娱、购等六个方面中,除娱乐安排之外,其余五方面对游客感知价值的作用较大。第三,住宿安排、饮食安排、购物安排对游客满意度的影响较大。第四,行程安排、住宿安排、饮食安排以及购物安排对游客行为意向有显著预测作用,而其他因素的预测作用不显著。第五,旅游服务除直接作用于游客感知价值、满意度外,还通过旅游感知价值影响满意度,从而对行为意向产生影响。本文的创新之处主要有两点:一是首次全面深入探索了旅游社服务质量与游客感知价值、满意度及行为意向等游客心理变量之间的微观关系。二是探索了四者之间的关系模型,并发现顾客感知价值、满意度及行为意向这三者的关系与服务质量联系在一起时,其两两之间的显著关系发生了变化,游客感知价值对游客行为意向的影响作用减小,变成了不显著状态,而旅游满意度在感知价值和行为意向之间起到中介作用。通过本研究的结果,建议旅行社在强力营销旅游景点,提高旅行社工作人员服务水平的同时,应当特别加强游客感知价值、满意度及行为意向的心理的活动与行为的研究,以促进我国旅游事业的快速、健康的发展。