近年来,随着互联网技术的发展,社交媒体、电商平台的兴起正在重构商业生态。渠道与媒介更丰富多元,为品牌数字化营销创新提供了更多的可能性。同时,经济社会的发展带来新的市场人群画像,Z世代、精致妈妈、小镇青年等新消费人群对生活品质和自我表达有更高的追求。这些变革孕育了新的市场机会,一大批新兴消费品牌随之涌现,其中不乏有元气森林、完美日记这样在短短几年内迅速发展壮大,改写竞争格局,成为业内领先的品牌。然而在这个商品种类日益繁多、信息爆炸的时代,市场上充斥着虚假的产品与信息,消费者会选择更真实可信赖的品牌,品牌真实性的重要性日益凸显。尤其是在竞争激烈的消费品行业,已有众多知名的国内外品牌长期占据了市场份额与顾客心智。以往的品牌真实性研究也主要聚焦了这部分传统品牌与老字号品牌,针对新品牌的感知真实性研究凤毛麟角。但商业实践表明,一些优秀的新兴消费品牌成功地在消费者心目中树立了感知品牌真实性,这对以往的品牌真实性研究成果提出了挑战。那么,这些新兴消费品牌的感知真实性维度包括哪些?新品牌的感知真实性如何影响消费者对品牌的认知态度与行为?这些问题均有待研究。本研究在充分整理归纳品牌真实性过往研究成果的基础上,结合新品牌的特征,提出了新兴品牌感知真实性的五个维度——可信、正直、象征、独特、亲近,并以国内成立时间不超过十年的新兴消费品牌为研究对象,采用问卷调查法,基于中国市场收集数据,验证这五大维度,同时引入消费者-品牌认同,探索新兴品牌感知真实性如何通过消费者-品牌认同对品牌忠诚行为产生影响作用。在统计方法上,利用探索性因子分析与验证性因子分析验证真实性维度,利用结构方程模型验证基本理论框架与中介效应。研究结果显示,新兴品牌感知真实性的五维度均成立,并且均对品牌忠诚行为——复购意愿、口碑传播、顾客招募存在直接或间接的积极影响。其中可信、象征、独特、亲近四个维度显著正向影响消费者-品牌认同,正直、象征两个维度通过消费者-品牌认同的中介作用间接影响忠诚行为。而消费者对新品牌的认同显著积极影响其忠诚行为。本研究具有新颖的理论贡献,提出了新兴品牌感知真实性的维度,并解释了新兴品牌感知真实性与品牌认同对品牌忠诚行为产生作用的影响机制。本研究对新兴消费品牌如何构建品牌真实性,提升品牌认同与品牌忠诚从而获得增长提供了重要的实践指引。