平面广告是社会传媒中具有说服力的多模态话语,其意义主要由文字和图片两种模态共同构建。对平面广告全面的描述和解读取决于对文字、图片多种模态的共同解读,多模态为全面理解广告话语提供了独特的角度。同时,广告与文化密切相关,广告中的文化元素可能影响公众的消费选择,价值观和行动。因此,对广告中文化元素再现的研究有利于解读广告话语的意义。“中国梦”系列公益广告在主题、设计及作品甄选方面与以往的公益广告不同,并且由中央相关部门发布并在众多公共场合进行宣传,这组公益广告在宣扬中国文化、中国价值以及中国精神方面的作用不容忽视。本研究拟从多模态角度探索“中国梦”系列公益广告中文化元素再现,从而全面解读广告话语的意义。研究结合定量研究和定性研究。定量研究采用内容分析法,旨在探索文化元素再现的频率和趋势,定性研究以视觉语法理论为指导,聚焦信息复杂的图片模态,探索文化元素的再现方式。研究结果表明,在定量研究中,文字和图片模态在文化元素再现频率和趋势上存在差异。文字模态中,大“C”文化元素得到强化,图片模态中,小“c”文化元素得到强化。由此可知,在中国梦系列广告中,文字模态突出宏大的关于整个国家文明的文化主题,图片模态突出较小的关于人民生活的文化主题。不同模态文化元素再现的不同表明,“中国梦”系列公益广告突出“中国梦”作为国家发展的蓝图和战略与人民的生活和幸福之间的联系。定性研究发现图片模态中再现意义描述了特定的文化元素,主要通过叙事过程实现。图片多以绘画的形式出现,采用纯色和原色、图片的情态较低。此外,颜色和谐在图片中多次体现,主要通过颜色互补和在图中的连贯性实现,有助于文化元素的再现及意义和氛围的强化。本文突破了广告语篇文本分析的局限,验证了视觉语法框架对广告语篇的解释力和适用性,此外,将文化理论与视觉语法框架相结合,对文化元素再现进行研究,也拓宽了多模态语篇分析的领域。