抖音短视频自2018年爆红之后,已经跃升为大众信息获取的重要渠道,并日渐侵占大众的主要娱乐时间。面对抖音的庞大粉丝基数与流量变现可能性,不少出版机构试水抖音短视频,以推动图书营销、形象宣传工作。但是,与个人或民营图书账号相比,我国出版机构自建的抖音账号运营缺乏专业性,图书营销成绩不理想。本文对传统出版机构的抖音账号运营的现状展开研究,并提出改进其运营的对策建议。本篇论文主要由以下四个部分组成:一、阐明选题背景与选题缘由,梳理学界对该论题的既有研究,具体包括抖音账号运营、出版机构抖音运营两个方面,进而指明本文的研究重点与研究方向。梳理后发现,学界对出版机构抖音账号运营的研究甚少,但热度持续上涨,这与出版机构的抖音运营实践变化有关。二、对抖音APP的发展历程进行整理回顾。从抖音短视频的特点以及当下的媒体环境出发,探讨传统出版机构入驻抖音的原因所在,最后得出相关结论:抖音短视频具有个性化推荐、营销方式多样、承载品牌形象等传播属性,可被视为出版机构在媒体融合与品牌竞争时代下的新发力点。三、选取“人民文学出版社”、“机械工业出版社”、“浙江人民美术出版社有限公司”三个各有特色且具代表性的抖音账号作为研究个案,抽取这三个账号于2019年11月26日前发布的共233个短视频作为样本,从内容运营、活动运营、用户运营三方面展开,分析出版机构抖音账号的运营思路与问题所在。内容运营维度包括形象设计、内容分类、标题拟定、推送频率四个指标,活动运营维度包括抖音挑战赛、留言回复有礼活动、线下活动与新书预告、让利促销活动四个指标,用户运营维度包括双向互动、营销渠道两个指标。本文发现出版机构的抖音账号运营尚处于摸索阶段,仍存在创新能力略低、传播效果较差、推广力度不足等问题。四、结合具有互联网特色的新型营销学理论“整合营销41理论”与多篇业界访谈,为出版机构的抖音账号运营提出四点建议,即树立账号个性、保证内容趣味、重视用户互动、让渡用户价值。