随着4G技术的发展以及智能手机等移动终端的普及,移动App在人们的生活中扮演着越来越重要的角色,无时不刻不在影响着人们的学习、工作和生活。在给人们带来乐趣和便利的同时,移动App展现出来的营销价值吸引了大量商家,并逐渐改变了传统的企业营销方式,越来越多的企业,特别是传统零售企业,将移动App视为一个拓展营销的新渠道和吸引消费者的新窗口,以此来让品牌产品影响更多的移动终端用户。然而通过梳理国内外现有文献发现,目前学术界对于移动App营销的研究还处于起步阶段,特别是对移动App营销模式的研究寥若晨星。为了填补这一研究领域的空白,本文针对移动App营销模式如何通过消费者感知价值进而影响消费者购买意愿进行了研究。首先通过文献研究和深度访谈的方法总结了移动App营销的现有模式及其特点,将移动App营销模式划分为品牌App、联盟App、App广告植入和App广告投放四种模式,并以这四种模式作为自变量,引入以感知利益和感知风险组成的消费者感知价值作为中介变量,构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响的研究模型。利用SPSS 19.0和AMOS 20.0软件对样本数据进行实证分析,包括量表信度和效度分析、变量间的相关分析和回归分析以及结构方程模型分析。验证结果表明,研究模型具备合理性且部分假设成立,其中,品牌App、联盟App、App广告植入和App广告投放这四种移动App营销模式对消费者感知价值各维度的影响部分显著;四种移动App营销模式均对消费者购买意愿具有显著影响;消费者感知价值各维度均对消费者购买意愿具有显著影响。最后根据研究结论,对企业采用移动App营销方式提出了以下五点建议:一是促进App广告有效植入,提高产品知名度;二是实现App广告精准投放,挖掘消费者需求;三是开发品牌App,传递品牌理念;四是运用联盟App,聚集平台人气;五是提高消费者感知利益,降低消费者感知风险。