随着互联网技术的普及,网络书店在日常生活中越来越普遍,凭借着方便快捷的服务、低廉的价格,京东商城、亚马逊、当当网、天猫商城等网络平台走进了越来越多的消费者生活中,对实体书店的发展造成了极大的冲击,可以说,渠道的争夺已经关系到企业的销量和发展,渠道直接决定着销量,对于S民营书店(下文简称S书店)来说,渠道管理的好坏,渠道策略的优良更是发展的关键所在。本文以S书店作为研究对象,做了如下工作:第一,结合当前图书行业形势阐述本论文的研究背景、目的和意义、研究内容和方法。第二,对营销渠道相关研究进行整理和评述。阐述了完成本文所需的理论,包括4Ps理论、渠道结构理论、全渠道零售理论。第三,介绍S书店概况,通过对营销渠道现状的描述。第四,从S书店外部环境,即市场相关因素分析、行业竞争环境分析、市场需求分析,以及S书店内部环境,即内部优势分析、劣势分析等方面展开,并对S书店营销渠道存在的问题及原因进行分析。第五,针对存在问题提出改进的目标和原则,并结合实际提出改进方案。第六,对本文的内容进行总结,并提出了进一步研究的方向。通过一系列分析,本论文得出的主要结论是:(1)本文从S书店这一具体的民营实体书店的角度出发,通运用4Ps、渠道结构理论、全渠道零售理论从S书店内外部环境对营销渠道管理存在问题进行分析,可以得出,S书店应以实现全渠道零售作为目标,整合现有的营销渠道,有效化解渠道冲突,改善渠道关系,改进渠道管理机制,从而形成能够提升书店综合竞争实力且推动S书店整体发展战略的最优渠道组合。(2)虽然各个书店所面临的渠道环境不尽相同,甚至比本文描述的更加复杂,但是本文所提出的营销渠道改进原则和改进方案,只要能根据所处的情况及时灵活进行相应的调整,也可以作为改进书店营销渠道的基本原则,具有一定的普遍意义。(3)在实行全渠道零售战略时,应着重从渠道接入多元化、产品信息一致性、用户信息共享性和流程整合性这几方面入手,给消费者提供一个本质相同但是更富有价值的能跨越多个渠道的购物体验,以此提升自身的综合竞争力。