在互联网时代,网络逐渐成为众多人们日常生活中的重要组成部分,它作为人类传播的主流媒体之一,在信息的传播方面有着举足轻重的作用。而通过网络传播发布观念、商品或服务信息的网络广告,也凭借着网络规模的快速膨胀而以惊人的速度发展。网站营销管理者和广告主为了更好地发挥网络广告的效果,应探究其发布的基本规律、特点和模式,更好地了解网络广告以获得网民心理认同。本文展开的研究也是为顺应其部分需求。本研究用客观、系统、定量的内容分析法作为主要研究方法,对国内三大门户网站(新浪网、搜狐网和网易)首页广告的基本特点与模式进行分析,具体分析对象为按钮广告、通栏广告、多媒体广告、自动弹出广告、全屏式广告、对联广告、横幅广告、定位广告等。同时还将网络广告的相关问题进行了网上联机抽样调查,并将其与现有的研究数据结果进行实证分析,一同检验利用内容分析法得到的门户网站广告基本特点与模式的可靠性。本文在总结网站广告各表现形式、表现类型、尺幅、位置分布、产业分类、广告品牌所属国以及广告自身归类的特征的基础上,进一步分析门户网站广告自身归类和广告尺幅、以及广告位置等维度之间的关系,并据此对网络广告表现形式、不同产业广告投放,以及广告内容给予相应建议。因此本文认为运用内容分析法对网络广告研究对于网站营销管理者和广告主是有一定参考意义的,研究结果有利于他们了解目标市场的文化价值观并实施有效的广告策略,从产业市场角度,客观、深度把握市场发展情况、竞争格局以及发展趋势。分析结果对门户网站广告以及网络广告战略的制定具有一定的参考意义。