随着我国健康中国的战略推进和旅游业的发展壮大,促使人们对美好生活需求不断朝着健康化的方向发展。在这一背景下,以中国传统医药文化为主题的旅游形式在全国各地不断涌现并发展。这一新兴的旅游形式不仅满足了人们对放松身心、养生保健、回归自然等健康需求还对中国传统医药文化的传承及保护起到重要作用。但是,由于受行业特性和环境的影响,当前中国传统医药文化旅游存在着经营规模小、体制不健全、人才匮乏等一系列问题,难以形成有效的竞争优势,尤其是作为中医药文化旅游的重要组成之一的蒙医药文化旅游表现的尤为突出。为了有效的解决上述现状,本文以内蒙古自治区蒙医药文化旅游的旅游者为研究对象,通过研究蒙医药文化旅游中旅游动机的维度及其维度对感知价值和行为意向的影响,构建并实证了基于旅游动机维度市场细分模型和旅游动机、感知价值、行为意向之间关系模型。本研究在内蒙古自治区包头市五当召、呼和浩特市内蒙古国际蒙医院及通辽市蒙医药文化博物馆开展,收集对全国各地旅游者调查数据,本次问卷调查于2019年7月至10月期间进行,共回收300份问卷,有效问卷288份。数据分析方法主要运用了描述性统计、相关性分析、方差分析、探索因子分析及回归分析。研究结论主要有:(1)符合本文研究的动机量表的开发,并分为6个维度即求知好奇动机、蒙医药文化认知动机、养生保健动机、社会交往动机、锻炼放松动机、旅游吸引动机,(2)通过对动机的聚类分析,细分为旅游向往型、求知好奇型、社会交往型、康养型、锻炼放松型5个市场,(3)人口统计学特征对旅游动机有显著性影响、旅游动机对感知价值和行为意向都有显著性正向影响、感知价值对行为意向有显著性正向影响以及感知价值在旅游动机和行为意向之间存在中介效应。本研究首次对蒙医药文化旅游动机维度进行辨识,形成了一个具有25份测项旅游动机量表,验证了6个维度,并通过构建符合研究需要的模型,发现了研究变量之间的关系。本文为蒙医药文化旅游目的地提供了新视角,对新兴的旅游目的地的相关研究提供了论证,为蒙医药文化旅游发展及营销提供了理论支撑。