随着经济发展、旅游产业结构的改变,曾经被认为是非正式组织的旅游小企业对旅游业健康、稳定、可持续发展的重要作用也逐渐获得认可。但旅游小企业资金实力较弱的事实也决定了其较难通过花费较高的传统媒体进行营销。然而,随着移动互联网时代的到来,特别是以微博为代表的新媒体的出现,使旅游小企业通过微博平台接触到的目标群体不亚于任何传统渠道。但是,如今旅游小企业微博的运营效果参差不齐,大部分不能进行有效的营销活动。基于此,本文从游客角度出发,通过实证研究论证旅游小企业微博营销对游客行为意愿的影响路径。本文以技术接受模型为理论基础,通过文献综述法和深度访谈法对影响因子进行分析和选择,最后确定感知有用性、感知易用性、感知互动性、感知娱乐性、感知风险、主观规范和个人创新为自变量,态度为部分中介变量,行为意愿为因变量。据此提出假设、构建模型,并通过调查问卷进行一手数据的收集。使用SPSS21.0和AMOS21.0对一手数据进行分析,得出以下5个主要结论:①7个自变量均能对游客行为意愿产生不同程度的影响;②其中感知娱乐性、感知互动性、感知易用性通过态度对行为意愿产生正向影响;③感知有用性和主观规范即可通过态度对行为意愿产生正向影响也可直接对行为意愿产生影响;④感知风险直接对行为意愿产生负向影响;⑤个人创新直接对行为意愿产生正影响。最后,根据研究结论提出了旅游小企业微博运营的实践启示,并根据研究不足提出了未来研究的方向和展望。