随着移动互联网的迅猛发展,企业传统的营销战略正发生着颠覆性的变化,传统的线下销售正逐步被线上线下一体化的营销模式所取代,消费者对企业商品、服务的选择和订购产生了新的要求。在这样的背景下,企业的电子渠道从概念走向了应用,电子渠道也正从最初的银行业覆盖到各行各业。特别值得关注的是,在各大电信运营商的转型战略中,营销的互联网化转型均被作为重要的组成部分并成为评估转型是否成功的重要里程碑,中国联通、中国电信、中国移动纷纷投入巨大的资源建设电子渠道,运营商电子渠道的发展前景吸引了相关业界极大的关注和研究热情,但是其庞大的个人终端用户却没有对此表现出相应的兴趣。相比之下,我国电信运营商电子渠道的建设落后于国内银行业、保险业等的平均水平,也远远落后于国际先进运营商的发展水平。电子渠道的技术优势、消费者价值及其在运营商战略转型中核心作用的体现,均取决于消费者对电子渠道的采纳和使用,产业界已经开始关注运营商积极发展电子渠道的行为,但学术界对运营商电子渠道的消费者采纳行为研究较为匮乏。本研究依据作者在运营商逾20年的工作经验以及社会现实背景提出研究课题,使用大数据分析和构建模型的方法研究消费者对运营商电子渠道的采纳行为,通过对模型的实证研究揭示采纳规律和行为机理,为促进我国运营商电子渠道发展和战略转型推进提出对策和建议。本研究按照“提出问题-理论分析-模型假设-实证检验-实践启示”的分析思路,通过理论和文献梳理,综合应用了“信念-态度-行为”理论、消费者决策过程模型、个体选择模型、信任转移、消费者资源稀缺感、感知整体性等理论,又通过数据挖掘的关联规则分析、调查问卷的实证分析等方法,构建了电子渠道的用户采纳模型和影响因素,并采用结构方程模型等数理统计分析方法进行了模型的验证,较全面地分析了消费者对运营商电子渠道采纳行为机理和行为规律,并对提升运营商电子渠道的采纳水平提出了相应的建议。本研究完成了以下工作:一、消费者采纳运营商电子渠道的行为机理研究。在较为全面地对国内外研究现状、运营商战略转型背景以及电子渠道发展的最新研究动态进行回顾的基础之上,分析了运营商电子渠道的运营特征、消费者采纳电子渠道的关键影响因素、电子渠道的用户价值,认为电子渠道可以解决移动互联网环境下消费者便捷购物和线下服务网点不足、服务成本过高的矛盾。根据运营商电子渠道应用情景探讨了消费者采纳行为的内涵和外延,选择经典理论作为本研究的理论基础,在此基础上又根据移动互联网环境下消费者对线上线下渠道协同的特点和要求,创新性引入了消费者感知整体性、资源稀缺感等相关理论,最终制定了“影响因素分析-模型设计-实证检验-实践启示”的研究路径和框架。二、运营商电子渠道采纳行为模型的设计与构建。该模型涵盖了采纳行为的相关影响因素以及它们之间的关系,因此,本研究首先从理论和实践出发,从理论文献中分析和归纳出影响消费者采纳运营商电子渠道的可能因素,又以在线客户评论作为数据源进行数据挖掘,以Rapidminer作为工具,采用关联规则算法对实证分析的电子渠道消费者接受的关键因素进行了验证与提取,结合开放问卷搜集的消费者反馈数据,确定了线下服务感知、线上服务感知、感知整体性、感知价值、信任、社会性影响等几个影响因素。然后,参考上述因素在现有文献中的结论性研究成果,推理其在移动互联网环境下消费者采纳运营商电子渠道中的作用关系,最终推导和设计了消费者对运营商电子渠道的采纳行为模型,并对模型中因素间的关系进行了实证研究假设。三、消费者对运营商电子渠道的采纳行为模型实证研究。按照规范的实证研究过程,对模型中相关概念的定义进行可操作化处理,参考已有研究中的成熟调查问卷量表,根据消费者对运营商电子渠道的采纳情景,重点体现移动互联网环境下线上和线下感知整合情景,设计了本研究的量表,生成了初始的调查问卷,经过专家访谈调研、问卷预测、预测问卷收集数据的信度和效度检验等过程修正问卷,生成了最终的正式调研问卷;在正式问卷生成后,对调查的样本结构和抽样方式进行了精心选择,进行了大规模调研;对正式调研收集到的数据分别进行了信度与效度检验、描述性统计分析、因子分析和结构方程模型的分析验证,统计分析结果显示本研究建立的模型假设可接受,能够对相关的问卷调研数据进行合理解释,最终得出了实证研究的结论。五、在对运营商电子渠道采纳行为规律分析和解释的基础上,提出了运营商电子渠道增加用户采纳度的管理策略和实践启示。包括建立提升消费者的感知价值、重视社会性影响、提高O2O上门服务水平等策略。通过通篇的研究分析,本文得到四个主要的结论:1.消费者感知价值对电子渠道采纳意图的总效应最大,其后依次为线上服务质量、O2O上门服务感知、电子渠道信任水平、感知整体性、社会性影响。本研究所引入的O2O上门服务感知和感知整体性对采纳意图的影响具有重要作用;2.在本文研究的个人因素中,对消费者感知的显著影响的因素主要是性别、学历、认知方式和电子渠道使用经历;3.实体渠道和电子渠道的不同渠道特征将影响消费者在信息搜索和产品购买阶段的渠道选择偏好;4.在移动互联网环境下,需要关注实体渠道和电子渠道内的锁定机制以及渠道间的协同关系,它们会在不同决策阶段对消费者产生影响。总之,本研究较为全面地构建了具有移动互联网情景特征的运营商电子渠道采纳行为分析模型,经过严谨的实证研究证明模型可接受,具有一定的理论和实践价值。本研究的主要创新点有以下几方面。第一,探索出了消费者对运营商电子渠道采纳行为机理。现有的研究大多数是直接对消费者的采纳行为进行实证分析,鲜有深入从消费者心理角度探索采纳行为的形成的机理,缺乏对采纳行为系统深入的解释。运营商电子渠道作为一种创新应用和渠道模式,能够有效实现移动互联网环境下电信运营商的营销转型,可以满足消费者随时随地获取服务的需求,能够有效解决当前消费者普遍面临的资源稀缺感,并在此基础上分析探讨了消费者对运营商电子渠道采纳行为的内涵和特征。第二、发现了影响消费者采纳运营商电子渠道的关键因素,构建了运营商电子渠道消费者采纳行为模型。运营商电子渠道是近3年刚出现的创新应用,针对运营商电子渠道特点的消费者采纳研究较少,已有研究对移动互联网环境下消费者采纳运营商电子渠道行为解释力不足。本研究从理论和实践两种角度对消费者采纳电子渠道的影响因素进行了全面分析,经过大数据分析、理论推导、专家访谈等方式构建了模型中各因素的关系,该模型是对信息技术采纳行为研究的一种贡献与创新。第三、对比模型中因素之间的影响力,总结出了消费者对运营商电子渠道采纳行为规律。现有的研究大都局限于技术接受模型,普遍认为感知有用性和感知易用性是采纳行为主要促进影响因素,信任等是消费者采纳行为的主要阻碍。本研究发现,O2O上门服务感知和感知整体性对采纳意图的影响具有重要作用,并且影响消费者的感知有用性。同时,针对消费者的资源稀缺感,本研究丰富了消费者感知价值的内涵,从时间稀缺性和金钱稀缺性两个方面对感知有用性的内涵进行了丰富和完善。同时,个人认知方式是影响电子渠道采纳的另一重要因素,思考偏好的消费者倾向于更快采纳电子渠道并且感觉电子渠道在感知有用性、信任等方面具有更高水平;信任水平对运营商电子渠道采纳影响相对不明显,这和已有研究中广泛认为信任水平低是消费者拒绝使用运营商电子渠道的重要原因的结论不一致,在渠道选择决策中,感知价值的影响要远高于信任。