都市蔬菜已经成为了城市居民日常消费需求的重要组成部分，保障都市蔬菜的种植和销售显得尤为重要。蔬菜行业长期存在着重视生产而忽视营销的情况，导致大量产能的浪费，打击了蔬菜生产者的种植信心，也不利于农民致力于优化生产技术以提高蔬菜品质。如何找到创新的都市蔬菜营销模式，并促进蔬菜生产种植由量向质转变成为了亟待解决的问题。本研究通过调查上海市消费者蔬菜市场需求和对上海市超市零售企业的实际考察，结合现有蔬菜营销模式进行分析，以求找到一种以零售商为主导的创新性综合营销模式，促进蔬菜行业良性发展。主要研究内容包括：现有都市蔬菜营销渠道构成及其经营规模、生产特点和效益分析；上海市消费者对都市蔬菜需求的实际调查；现有蔬菜营销模式对消费者需求的满足情况；以零售商为主导的蔬菜营销综合体系分析。主要结论有：蔬菜消费的主要群体日趋年轻化且对蔬菜消费的支出比例上升。随着社会受教育程度上升，对蔬菜的质量和品牌要求提升。除了以标准菜场、社区直销、集团采购、会员宅配、网络销售、生态观光等为主的现有蔬菜营销模式外，将自营农场、农超对接、O2O电子商务模式、新媒体营销、会员互动体系、服务性观光农业等蔬菜营销模式进行整合，建立一个以零售商为主导的蔬菜营销体系将是未来的蔬菜营销趋势。