随着经济的发展,消费者的消费观念已经发生了很大的改变,买卖双方的位置也发生了显著的变化,市场状态由原来的卖方市场转变成现在的买方市场。商家想要将自己的产品推销出去只能用尽一切手段去刺激消费者购买。而冲动性购买行为在消费者日常生活中普遍存在,它会受到商品因素、可支配的收入、营销环境和促销因素等方面的影响。用促销活动刺激消费者产生冲动性购买是商家提高销售额的主要手段之一。在过去的许多促销活动中,商家最常采用的是低价策略,但过于频繁、时间较长的低价促销会降低产品价格,损害产品形象。可见,一般的价格折扣已经无法达到刺激消费者的目的。已有研究表明,促销只有具有一定购买限制才会起到积极的促销效果。目前,促销购买限制(时间限制和数量限制)已被商家广泛采用,它能诱导消费者降低搜寻意图,加速消费者购买,刺激消费者的冲动性购买。因此,比较不同促销购买限制类型对消费者冲动性购买的影响,具有非常重要的意义。为了研究促销购买限制是如何作用于消费者冲动性购买,本文从消费者“不买后悔”的心理视角出发,根据“S-O-R模型”,梳理出变量之间的逻辑关系并构建了促销购买限制对消费者冲动性购买的理论模型,引入预期不行动后悔作为中介变量,促销吸引力作为调节变量,验证它们在促销购买限制中对冲动性购买的影响。本研究采用2K混合实验法,模拟2个实验场景,获取被试者心理反应的相关数据,通过操作性检验、信度检验、效度检验、调节效应以及中介效应检验方法等,最终验证了提出的假设。通过研究得出以下结论:1、在促销购买限制中,数量限制比时间限制更能刺激消费者冲动性购买。2、促销购买限制对消费者冲动性购买的影响过程中,预期不行动后悔的中介效应显著。3、在促销购买限制对消费者冲动性购买的影响中,促销吸引力起着一定的调节作用。当消费者处于促销吸引力大的情景中,数量限制更能刺激消费者产生冲动性购买;当消费者处于促销吸引力小的情景中,时间限制更能刺激消费者产生冲动性购买。本研究不但丰富了促销购买限制对消费者冲动性购买的研究,还有助于帮助商家把握消费者对各类促销购买限制的反应,对商家实施有效的营销策略具有重要的启示。