随着国民经济与互联网的发展,人们出游的可行性与便利性也随之提高,自驾游因家用车保有量的的增加而快速发展,网络成为旅游者获取旅游信息的主要渠道,为自驾游的发展提供信息保障。互联网上产生且传播的海量游记、论坛、评论等用户生成内容,成为旅游者获取和分享相关旅游信息的主要形式,为旅游者优化其旅游决策提供建议,尤其对自驾游这种自由性较高,需要大量信息的旅游形式来说,用户生成内容对自驾游旅游者的旅游活动安排具有重要参考价值。海量的网络文本,不仅为旅游者决策提供建议,也是分析旅游目的地感知形象、改善旅游目的地形象的重要依据之一。在自驾游快速发展的背景下,本文以自驾游旅游者将天津作为旅游目的地为例,以网络游记为感知形象分析的样本数据,在扎根理论的研究范式下,利用质性分析软件Nvivo11对样本数据进行编码分析。最终对自驾游旅游者的天津旅游目的地感知形象基于“认知—情感模型”得到了认知形象、情感形象和整体形象。对自驾游旅游者的天津认知形象进行三级编码,共得到595个节点,17837个参考点,主轴编码得到人文景观与设施、自然景观与建筑、历史人文、动植物、餐饮美食、城市特质、建筑特点、节庆与事件、人、疫情影响、气象天气、道路交通、停车场、旅游娱乐活动等共26个子节点,通过选择编码发现来津自驾游旅游者对旅游目的地的认知形象主要集中在对旅游吸引物、旅游氛围与环境、旅游娱乐与消费、旅游服务设施和自驾游环境这5个树节点的感知上。对来津自驾游旅游者的情感形象进行三级编码,共形成了766个参考点,其中积极情感参考点为636个,占比达到83.03%,自驾游旅游者对天津作为旅游目的地的情感感知主要以积极情感为主,其中情感体验结构中“愉悦的—郁闷的”、“兴奋的—沮丧的”两个维度点数较高。最后,通过对认知形象与情感形象的分析、归纳、总结,得到自驾游旅游者对天津作为旅游目的地的整体感知形象为历史文化名城、美丽天津、曲艺之乡、闲适之都、美食之城、超值体验的旅游环境、有待改善的服务和自驾环境等整体形象。通过对自驾游旅游者将天津作为旅游目的地的感知形象进行分析与探讨后,提出了天津目前在自驾游发展及旅游目的地形象建设上存在的问题,并给出优化自驾游设施服务、完善自驾游产品体系、提升市场服务水平、区别形象发展策略、丰富游客感知渠道的建议,以促进天津自驾游市场的进一步发展,改善天津的旅游目的地形象。