随着人们的公益意识的提升和互联网的发展,越来越多慈善活动获得了公众的认可与支持,我国开启了全民公益时代。因此,如何更有效促进个人参与慈善活动,是至关重要的。慈善捐赠行为是一种亲社会行为,需要个体投入自身的资源,比如时间和金钱。由于消费者在捐赠时间和捐赠金钱方面的看法和行为存在差异,并且现有的研究较少区分不同捐赠资源(时间和金钱)的广告策略,因此有必要研究不同的广告诉求来吸引消费者进行不同的资源捐赠。探讨什么情况的信息内容使人们更愿意捐时间,什么情况下的信息内容使人们更愿意捐金钱?而本文强调在广告中使用温暖、能力的线索会引起消费者进行不同的资源捐赠,探讨广告诉求与捐赠资源类型的关系及其内在影响机制。本文通过三个实验进行实证研究。实验一得出的结论是:两种广告诉求对消费者不同资源类型的捐赠意愿存在显著的影响。在温暖广告诉求下,消费者对时间(相比于金钱)的捐赠意愿更高;在能力广告诉求下,消费者对金钱(相比于时间)的捐赠意愿更高。实验二则是验证社会联结、竞争导向的中介作用。实验二得出的结论是社会联结、竞争导向在广告诉求与捐赠资源类型关系间的发挥中介作用。在温暖广告诉求下,提高社会联结,进而增强消费者对时间捐赠的意愿;在能力广告诉求下,激活竞争导向,进而增强消费者对金钱捐赠的意愿。社会联结、竞争导向在这一影响过程中均起到了部分中介的作用。实验三验证了事业涉入度的调节作用。本研究的结论将对营销人员制定有效的营销策略起到一定的帮助作用。在宣传非营利性广告时,营销人员可以通过营销信息来启动消费者的温暖、能力线索,以影响消费者对慈善项目的捐赠意愿。