随着互联网的高速发展以及技术的不断进步,互联网基础设施逐渐完善,互联网用户规模也随之急剧增长。得益于互联网用户规模的猛增,我国网络游戏产业呈现出了迅猛发展的态势,网络游戏用户规模持续扩大。游戏产业得以实现跨越式发展,取得了令人瞩目的成就,游戏成为人们日常生活中娱乐和消遣的重要工具。游戏开发商和游戏运营商如何在游戏市场竞争激烈的状况之下脱颖而出,占据一席之地,这并非一件易事。除了使得游戏画面精良、游戏情节具备吸引力以及游戏系统更加完善以外,更为重要的是需要采取恰当的传播策略对游戏产品进行营销传播。优秀的游戏产品加上恰当的传播策略,能够使之在游戏产业激烈的竞争市场中存活下来。MMORPG(Massively Multiplayer Online Role Playing Game)即大型多人在线角色扮演游戏。本文选取了非常具有代表性的国产MMORPG之一的《梦幻西游》电脑版为例,它是由网易公司自主研发并运营的一款MMORPG和回合制的网络游戏,游戏时间轴线处于大唐贞观年间,以我国四大名著之一的《西游记》故事为游戏背景。依据弗农产品生命周期理论,本文将其发展历程划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期,概括归纳出《梦幻西游》具有角色扮演性、社交互动性、文化传承性和虚拟社区性四大特征。依据“5W”模式以及“使用与满足”理论,结合文献分析法和案例分析法,本文通过对《梦幻西游》的传播主体、内容、渠道、受众以及受众从游戏中获得的满足进行分析,概括归纳出其能够从2003年运营至今并仍然具有一定竞争力的原因:第一是因为游戏自身所具备的优势,包括以《西游记》为设计蓝本,拥有广泛的知名度;Q版的角色形象,鲜明的角色性格;游戏完善的经济系统;不断地更新游戏玩法和游戏内容以及打造“梦幻西游”这一经典IP。第二是因为传播渠道的多元化,既包括传统媒体,又包括新兴媒体。第三是因为游戏主打社交玩法,用户粘性高。回合制的游戏战斗模式和完善的社交系统为其主打社交玩法提供了现实性和可能性。第四是因为精准的游戏代言人选择。《梦幻西游》在传播过程中也存在以下不足之处:一是传播内容不能契合玩家需求;二是传播效果未能达到预期;三是缺乏对于游戏的口碑传播;四是老玩家流失,新玩家不足;五是缺少与其他行业的跨界合作。最后,总结出一些经验和教训,希冀对国产MMORPG游戏的营销传播提出一些建设性的建议。第一要提升游戏产品自身竞争力,包括使得游戏场景画面制作精美、游戏玩法多种多样、游戏情节新奇有趣以及游戏内容玩法要推陈出新等,来保持玩家对于游戏的新鲜感和神秘感。第二要了解玩家真正需要,满足玩家的多元化需求。玩家是游戏之本,游戏内同时在线玩家的数量,决定了一个游戏的火热程度,也决定着游戏开发运营商获得的收益利润。因此,要通过市场调研、问卷调查等方式来了解玩家们的真正需要,通过游戏玩法和游戏内容地推陈出新,来满足玩家日渐增长的多元化需求,才能使得产品在游戏市场中具备竞争力,进而延续游戏产品的生命周期。第三应该运用线上线下渠道来宣传推广游戏产品。第四应该加强游戏产品与其他行业的跨界合作。通过寻找非游戏行业的合作伙伴,能够发挥不同类别品牌的协同效应。跨界合作的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。第五应该走品牌化、IP化的运营之路。只有坚持以品牌为核心竞争手段,以品牌建设贯穿游戏产业链发展的全过程,才能适应不断变化的市场环境和日趋激烈的市场竞争,通过游戏产品品牌化能够打造具有市场竞争力、市场占有率和市场美誉度的中国游戏领军产品。本文以《梦幻西游》这款游戏作为案例,探索出MMORPG游戏营销传播中最为有效和实用的传播策略,以期对国产MMORPG游戏的传播和推广提供参考价值和实践意义。