QY公司成立于1998年,是最早专业生产净化饮水机的厂家之一,1999至2002年,该公司净化饮水机年平均销售量以45.2%的速度高速增长,2002年销售量达44万台,市场占有率达23.2%,居市场第二位,获得了较好的收益。究其原因,主要是该公司进入净化饮水机市场早,获得了较大的的在位优势,二是当时该市场尚处于初期,竞争对手相对较少,产品利润率较高。由于净化饮水机具有较大的利润空间,消费者也逐渐接受了该产品,市场需求增长快,净化饮水机市场竞争日趋激烈。2003至2005年,QY公司净化饮水机的市场占有率逐年下降,2003年为19%,2005年跌至8%,仅居市场第四位,公司效益不佳。对此,本文针对QY净化饮水机的市场定位进行了研究,基于该公司较强的的技术创新能力和该市场需求异质性的日益呈现,QY公司有必要对其产品制定定位策略,争取在净化饮水机市场获得良好表现。市场定位是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,可通过知觉图的方式直观地表现出来。本论文在总结市场定位相关理论和了解了目前市场需求的基础上,借助QY公司委托采纳咨询公司2005年10月初在北京、上海、广州、成都四大中心城市进行的净化饮水机消费者调研数据(采集样本632份,消费者深入访谈203份),并应用营销工程的研究方法对QY公司两系列净化饮水机进行市场定位:1)根据谢斯的消费者角色与价值理论找出市场细分变量,用聚类分析的方法划分细分市场;2)应用汤姆·雷诺兹提出的消费过程中的“手段——目的”链,提炼出产品的多个属性,为知觉图的绘制提供依据;3)运用营销工程MktE软件绘制净化饮水机知觉图,对QY公司目标市场选择、市场定位作了具体分析,并在此基础上提出产品改进对策建议。