【摘 要】
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中国是世界羽绒市场份额最高的国家,然而受消费习惯的影响,羽绒被在国内的普及率远低于日本、美国等国家。作为家纺市场的后起之秀,在家纺大行业产值增速放缓的环境下,羽绒被细分领域产值增速明显,预计未来3-5年该细分市场产值可达500亿。目前家纺行业头部企业罗莱、梦洁、富安娜、水星家纺占据羽绒市场过半份额,但羽绒被专业品牌是缺失的,这对于专业羽绒被制造企业来讲即是机遇也是挑战。本文以RH公司为研究对象,通
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中国是世界羽绒市场份额最高的国家,然而受消费习惯的影响,羽绒被在国内的普及率远低于日本、美国等国家。作为家纺市场的后起之秀,在家纺大行业产值增速放缓的环境下,羽绒被细分领域产值增速明显,预计未来3-5年该细分市场产值可达500亿。目前家纺行业头部企业罗莱、梦洁、富安娜、水星家纺占据羽绒市场过半份额,但羽绒被专业品牌是缺失的,这对于专业羽绒被制造企业来讲即是机遇也是挑战。本文以RH公司为研究对象,通过访谈法、问卷法等对RH现存营销管理问题进行分析,总结其营销管理问题产生的成因。营销策略方面RH公司虽然已开通了平台旗舰店、直播等线上渠道,但依然未着力于营销模式的优化以及线上线下营销整合;新品开发受限,难以打造差异化;此外由于RH公司品牌认知度低,导致产品的溢价能力弱,盈利能力差;同时由于客户管理不科学,无法做客户增值服务,导致客户流失现象频发。营销组织管理方面,RH公司管理水平落后,内部组织功能缺失严重,营销目标实现困难。本文基于4P、4R及数据库营销等理论,对RH公司营销管理问题提出针对性的优化方案。方案以营销组织优化为前提,营销策略优化为主线,客户管理优化为辅,探究互联网、大数据+及新零售经济背景下,RH公司应如何对客户进行精准分类,优化客户管理,以客户需求为出发点,逆向设计供应链,优化产品与营销模式,多维度满足客户需求,希望不仅能帮助RH公司实现销售增长,同时能为类似企业营销管理优化带来一定的借鉴意义。
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