平面广告主要由品牌、图片、文案三大要素组成。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息,图片是品牌要素之外的所有非文字信息。心理学界对于广告的大小、颜色和位置等物理特征的研究已经比较深入,而这些研究探讨的基本都是广告的外在特征。一般情况下,广告的品牌和图片是相对稳定的,而文案则是能够根据产品的类型或特性做出调整。因此,研究广告文案结构和产品类型对广告认知的影响有重要的理论意义和现实意义。本研究将文案结构和产品类型作为两个重要的变量,其中文案结构分为技术性文案信息和比较性文案信息。此外,主要依据FCB网络模型将产品分为高卷入度产品和低卷入度产品两种类型。研究采用眼动仪作为实验仪器,以大学生群体作为研究被试。采集被试对广告兴趣区的眼动数据,并结合被试对产品的评价,以分析大学生被试对不同结构文案的信息加工方式和由此产生产品态度。研究共分为三个实验,实验一主要探讨不同技术性程度的文案信息与高低卷入度产品间的搭配关系对广告认知的影响。由于比较性文案信息主要是对产品间的一些客观特性和技术参数进行比较,因此,实验二是建立在实验一结论之上的,即探讨不同比较性程度的文案信息和高低卷入度产品间的搭配关系对广告认知的影响。实验三着重探讨比较品牌知名度对广告认知的影响,因此,实验三在很大程度上是对实验二的补充。通过三个实验,研究得到以下结论:(1)无论采用何种结构的广告文案,产品卷入度的主效应都是显著的,即高卷入度产品的广告文案都比低卷入度产品的广告文案获得了更多的注意。但是在大学生被试对产品的评价上,产品卷入度的主效应是不显著的。(2)与非技术性文案信息相比,技术性文案信息得到了更多的注意,主要的眼动指标都是差异显著的。此外,大学生被试对采用技术性文案信息的产品的评价更为积极。(3)比较性文案信息比非比较性文案信息获得了更多的注意。大学生被试对采用非比较性文案信息的产品的评价好于采用比较性文案信息的产品。该结论在很大程度上证实了比较广告在中国的大学生受众中,能得到较为理想的认知效果,但由此产生的产品态度不太理想。(4)比较品牌知名度在眼动数据上是存在显著差异的,即含有低知名度比较品牌的比较性文案信息获得了更多的注意。然而,在产品评价上,大学生被试对与高知名度品牌进行比较的产品的态度更为积极。(5)眼动数据与主观评价在逻辑上是存在联系的。在实验一中,眼动数据与主观评价是相对一致的,但是在实验二和实验三中,二者却是不一致的。因此,本研究也在一定程度上说明了眼动数据与主观评价间的关系。