近年来,由于人们对于精神文化生活的关注以及广泛意义上的消费升级,知识付费受到了许多消费者的青睐,也获得了学术界和工业界的关注,如何创建、提供和推广知识付费产品已成为当今社会备受关注的话题。自2016年至今,知识付费产业不断发展壮大,各类平台定位愈加精准,平台内容渐成体系。许多平台有了自己固定的用户群体,与之相对应的知识付费产品也更加聚焦。经过时间的淘洗,那些空有噱头的内容逐渐失去消费者的关注,更多优质内容、能为消费者带来实际效用的知识付费产品被留了下来。知识付费产品本身既有互联网产品的属性,又兼具教育产品的特质,它不仅仅能为消费者带来短平快的体验,还为消费者提供了增强知识和技能的方式。但是随着越来越多的内容供应商涌入市场,消费者能够接触到的知识付费产品也愈加丰富,但是很多知识付费产品被购买却没被使用完的情况也时有发生,甚至有不少用户只听了一节课便放弃使用。不论对于平台还是内容提供商来说,消费者能否持续使用一个产品事关其口碑以及复购率,因此本文重点关注知识付费产品买而不用的问题。具体来说,本研究从自我决定理论出发,探究用户满足自我改善需求、自我形象需求以及主观规范需求与放弃使用知识付费产品意愿的关联,并探索了感知实用价值与感知享乐价值在这种关联中起到的作用,以及用户使用知识付费产品的目标导向的前期调节作用。研究者进行了一项横截面调查研究,其中邀请了352个知识付费产品用户完成关于知识付费产品使用情况的在线问卷调查。使用回归分析检验了用户满足其需求与放弃使用意愿的关联,并使用Bootstrap方法进行了被调节的中介分析。结果表明,用户获得的自我改善需求与放弃使用意愿成负相关,而自我形象需要以及主观规范需要与放弃使用需求成正相关。同时,在学习目标导向的调节下感知实用价值在自我改善需要与放弃使用需求之间起到完全中介作用,在证明型绩效目标导向调节下感知享乐价值在自我形象需求与放弃使用意愿之间起到完全中介作用,在规避型绩效目标导向调解下感知享乐价值在主观规范需求与放弃使用意愿之间起到完全中介作用。本研究通过探索和分析用户满足自我决定需要与放弃使用知识付费产品意愿的关系,延伸和扩展了关于知识付费领域的研究,此外研究还阐释了感知价值在知识付费产品持续/放弃使用意愿中的作用。这些发现为从业人员针对不同用户设计知识付费产品和相应的营销策略提供了重要的启示。