如果把企业各项具体活动抽象化，那么每个企业的经营目标就变得很简单，即为了追求利润最大化，去获得更多的客户、保留住客户、使客户得到成长。正因为认识到客户对企业的重要性，客户关系管理从20世纪90年代以来就成为战略管理的共识。但是伴随着客户关系管理战略的发展和落实，银行逐步认识到金融功能论导致的业务、产品同质化，以及客户转换成本低等因素使得我国商业银行客户关系管理的效果大打折扣。为使客户关系管理战略的实施能为银行盈利带来实质的促进作用，客户管理中的基础环节——客户价值评价就显得尤为重要。　　尽管已经有诸多关于商业银行客户价值评价的研究，但还没有形成较为成熟和通用的客户价值评价方法。实务中，多以客户对银行的贡献作为判定客户价值的标准，如以综合贡献度或资产额作为划分客户的标准。尽管这种客户分类方法简单易行，也有一定的合理性，但通过这种方法银行只知道哪类客户实现价值高，却不知道价值高的因素是什么，而且几乎不涉及客户潜在价值预测和评估，在如何有效识别、挖掘高价值客户方面的现实指导意义较弱。　　与此同时，商业银行的生存环境也有了很大的变化，表现在:第一，伴随着经济的持续增长，个人客户对金融服务的需求更加迫切和更趋多样;第二，实际利率为负、市场倒逼存款利率市场化加大了银行吸收存款的压力;第三，资本市场和保险行业的快速发展使得银行面临更严重的资金分流、脱媒危机;第四，银行数量不断增长、银行资产规模不断扩大，业内竞争更加激烈。这些内忧外患迫切需要追求利润最大化的商业银行对其有限的资源进行优化配置，而资源的优化配置又以定量的客户价值评价为前提。因此，对商业银行个人客户价值的评价有重要的现实意义和理论意义。　　本论文在前人研究的基础上，提出一个具有可操作性的商业银行个人客户价值评价模型并对该模型进行实证检验。论文将研究对象集中在商业银行的存量个人客户，主要分析测度个人客户对银行的贡献的方法，论文的着眼点在商业银行的个人金融业务种类，研究存量个人客户继续购买银行的其他金融服务和产品的概率模型，结合对各种金融产品的盈利模式的分析，提出客户价值的评价模型并进行实证分析。　　本文分为五个部分，第一部分在回顾国内外在该领域的研究成果并对现有商业银行客户价值评价模型及研究路径进行分类评析的基础上，指出现有研究的不足和论文开展的基础及方向，明确论文的研究目的和主要内容。　　第二部分在已有研究的逻辑基础上，探究出商业银行个人客户价值评价的理论依据，在一定程度上弥补了客户价值评价理论基础薄弱的缺陷。并在界定客户价值概念的基础上，提出关于客户价值评价的模型架构。　　第三部分提出假设，构建模型。根据样本数据中的产品特性、相关理论支持等进行数据处理和模型假定，对预测客户购买行为的概率构建模型;并在对商业银行各类产品的成本收益模式分析的基础上，提出各产品利润率确定的相关假设。　　第四部分对模型进行实证研究。对样本数据利用Eviews6.0软件建模，分析客户购买概率和已有产品数、客户维护程度、客户基本属性等要素的相关性;在此基础上，结合2010年年报进行客户价值测算，并得到客户价值的表达式——客户现有价值和客户潜在价值的矩阵图以及在此基础上的客户分类。　　第五部分提出本文的结论及需进一步研究的问题。通过实证研究，本文主要得出以下结论:　　1、在汇总级别上，客户购买特定产品的概率与已经持有的银行产品数以及银行给予客户的维护力度大小正相关;除定期存款和贷款外客户购买特定产品的概率与客户使用的渠道数正相关。　　2、客户基本属性方面，客户的人口特征差异对购买决策的影响较大。对银行的核心产品，如存款、贷款、理财业务、银行卡等产品，年龄、性别等人口特征对客户的购买决策有一定的影响，如随着年龄的增长，客户对理财业务的购买概率增加。而对银行的辅助产品，如代收代付业务、第三方存管业务等，人口特征对客户购买决策基本没有影响，能影响客户购买这类业务的概率的只有客户持有的产品数和银行对客户的维护，而且影响程度较小，但与此同时，这类业务对于银行来说是一种低风险业务，且可以提高客户忠诚度，这说明银行在此类业务上对个人客户的直接营销不太可能取得理想效果，银行所能做的工作主要在于不断创新产品，以及时满足客户的需要，进而留住客户，提高客户购买该类产品的概率。　　3、在客户已经持有的具体产品方面，各种产品持有情况对其他产品的购买概率的影响的差异较大，其中持有活期存款、借记卡、信用卡对客户购买其他产品的概率产生较显著的影响，但是否持有第三方存管业务、代收代付业务及外汇业务对客户购买其他产品的概率没有显著影响。　　4、在已知客户对特定产品购买概率的基础上，商业银行要根据客户关系的维护阶段给产品利润率以相应的调整，确定不同客户的产品利润率，这样才能更合理地测度客户价值，客户价值的结论可用矩阵图表示，并可以根据该表达式确定客户分类，进而确定营销策略。　　以上结论与商业银行营销理论、消费者行为理论基本一致，且检验结果表明本文所用模型和方法对该商业银行的个人客户价值的评价问题在一定程度上是有效的，同时研究表明可以利用两类信息来预测客户行为，包括客户基本属性和客户产品持有信息，将产品持有信息分为三个层面，包括客户关系维护程度、汇总的产品数和渠道数以及具体产品信息。在使用本文提出的模型时，使用者可以根据现实数据的可得性使用其中的某几类模型，这样减少了客户价值评价过程中的信息使用量和工作量，且更具可操作性，因此该模型框架具有一定的可推广性。该价值评价模型不仅适用于大规模的客户研究，更适合对分支机构内规模较小信息更全的客户进行价值评价，以此对客户进行分类，进而提出更具针对性的营销策略和营销手段。