本文综合运用营销伦理、风险理论、博弈论、价值链等理论以及人工神经网络、DEA、AHP等方法，对医药企业营销创新进行了理论研究和实证分析。研究工作从两个方面展开:(1)医药企业营销创新的原理与规律研究;(2)医药企业营销创新的实证分析。通过这些研究，试图丰富医药企业市场营销理论，在一定程度上弥补现有理论对医药企业营销研究存在的缺陷和不足，并为医药企业在新医疗保险制度、医院集中招标、新药品管理法相继实施以及WTO新的游戏规则下开展营销创新实践提供借鉴与参考。全文总体上可以分为六部分:　　一、导论　　分别阐述了国内外关于营销理论、创新理论、医药企业营销研究的历史和现状，指出了当前营销创新理论存在的不足，明确了本文研究的目的、意义和方法。　　二、医药企业营销的基本理论　　论述了营销伦理的基本概念及其在医药企业营销活动中的具体体现，论述了医药企业营销的4项伦理原则，提出了营销伦理对于医药企业营销的指导意义;建立了医药企业营销过程中基于非理性定单的信息搜索模型，提出了防范医药企业营销风险的基本对策;界定了博弈营销的概念，建立了医药企业基于不同营销价值链的博弈模型，探讨了医药营销过程中的窜货问题以及解决方案;分析了医药企业现有价值链的弊端，提出了医药企业与商业公司、医院三者之间的等势价值链，探讨了其基本原理以及利润分配机制。　　三、医药企业营销战略创新　　构建了医药企业的营销战略构架，提出了医药企业的营销战略模式，探讨了医药企业的营销战略实施及其绩效评价方法;对医药企业的营销战略进行SWOT分析，运用市场营销学的理论建立人工神经网络市场模型，得到了衡量医药企业的营销战略组合绩效的方法;建立了医药企业营销战略实施的DEA评价模型，对医药企业的营销战略进行博弈分析，提出了营销战略风险等级评价及预警控制模型。　　四、医药企业营销模式创新　　分析了医药知识营销与传统营销模式之间的关系;提出了医药企业知识管理与知识营销以及社会网络与知识营销的关联性和互动性;提出了通过AHP模型确定了医药企业的目标客户群的方法，给出了医药企业知识营销的实施流程并对相关实施环节进行了详细说明。　　五、医药企业营销策略创新　　在对中国医药行业进行总体分析的基础上，总结了中国医药行业发展的总体趋势和营销特点，并从产品、促销、定价和渠道等四个方面来讨论医药企业营销策略的创新，认为促销策略创新分为两个部分:处方药的促销应以学术推广会等方式代替原来的违规操作;非处方药的促销应以广告为主，以不断提高品牌知名度为主要目的。同时认为，药品价格的制订以能随着市场变化的弹性价格为主，弹性的药品价格也能对药品销售起到促进作用;营销渠道的创新主要在于渠道的结构由金字塔型向扁平化方向转变。　　六、湖北科益药业营销创新　　通过对湖北科益药业公司营销环境的分析，综合运用医药企业营销创新的基本原理以及营销模式创新、营销战略创新、营销策略创新等理论，提出了科益药业公司营销创新的宏观政策和微观对策建议。