二战以来,欧美的无赖青年、光头党、朋克、嬉皮士、雅皮士、迷惘的一代、垮掉的一代等等令人眼花缭乱的青年亚文化现象层出不穷。二十世纪五十年代始,英国伯明翰学派对青年亚文化现象进行了独创性的研究,他们关注13-20岁的年轻人通过风格化和另类的符号对主导文化进行挑战从而建立认同的附属性文化方式。诚如迪克·赫伯迪格所说,随着亚文化的流行与畅销,必然导致被“收编(incorporated)”,与生俱来的逐利性使商业最早介入亚文化领域。发明于1894年的百事可乐就是在战后借用亚文化的影响力成功定位为“新一代的选择”,并且追随着亚文化现象的潮流运作至今,使得百年品牌一直保持青春活力。本文结合青年亚文化理论,采用定性研究方法对百事品牌传播的个案进行探讨。主要从百事品牌历史发展的维度进行分析与解读,将百事的发展分为三个阶段:品牌初创期的前60余年,二十世纪六十年代至九十年代的上升期以及九十年代末至今的全球品牌成熟期;同时辅以其在中国的品牌传播策略研究。论文试图证明自上世纪60年代以来,百事采用了恰当的策略,迎合了青年亚文化,成功地塑造了叛逆青年喜爱的品牌形象。进入新千年之后,百事品牌传播与广告策略更加符合后亚文化时代“碎片化、全球化”的发展走向,始终保持了良好的品牌形象。论文共分六个部分:第一部分介绍了本文研究话题的研究现状,并明确了研究对象、研究问题和研究方法;第二部分研究百事20世纪60年代及以前的广告和发展史,从文化角度阐述百事广告与文化的断层关系;第三部分以20世纪60年代到80年代百事在美国的广告为文本,探讨百事如何利用青年亚文化运动潮流建立起可乐之沟,从而塑造品牌形象;第四部分对20世纪80年代以来百事进入中国市场后其与可口可乐在中国的营销推广及广告作品进行解读,重点分析百事与可口可乐之间的文化关系,发现百事在中国的亚文化形态;第五部分结合后亚文化理论及1998年以来百事全球统一的广告策略及其作品,证明由于百事自身的创意带动了亚文化的产生;第六部分是论文的结语。