随着中国市场对于全球奢侈品行业的重要性越来越大,行业内外越来越多地关注中国奢侈品消费者的心理和行为特点,本文即从中国现阶段整体的消费者行为出发,将奢侈品行业放入整个社会消费的背景下来分析研究中国奢侈品消费者行为特征。本文引入了大量全面而深入的资料,介绍了消费者行为研究的综合模型及现阶段比较具有代表性的两大中国消费者行为研究成果。同时,本文结合国内外权威奢侈品文献及研究成果,对比了传统奢侈品与新奢侈品概念及各自特征并在此基础上介绍了中国奢侈品市场总体现状及趋势。在结合二者的基础上,本文将对中国奢侈品消费者行为研究放入中国消费者行为研究这一大背景下,在霍金斯消费者行为总体研究模型的基础上,总结出了现阶段中国奢侈品消费者行为的特征模型及其对营销决策的启示。在中国消费者行为特征模型的应用与检验方面,本文引入了具有代表性的洋酒奢侈品牌Johnnie Walker作为案例探讨,在分析了Johnnie Walker的品牌背景之后,本文重点关注其消费群体的特征分析及其市场策略的分析,并提出了一些建议。