在线拍卖中,一口价选项允许竞拍者立即赢得拍卖,而不必等待拍卖结束,这可以帮助拍卖参与者降低时间成本。本文基于焦点决策理论建立一口价在线拍卖模型,用来分析不同风险偏好情景下竞拍者的报价策略和卖家的定价策略。模型中,我们考虑拍卖参与者作为个体决策者的不同决策情景,即积极的参与者会乐观的认为他能够以较高的概率获得比较满意的结果;而保守的的参与者则会悲观的认为,他可能有相对较高的概率获得较差的结果。本文研究的主要内容是:电子商务环境下基于焦点的一口价在线拍卖策略研究。本研究中,我们不仅建立了考虑决策者风险偏好的焦点决策模型,分别从竞拍者和卖家的角度对决策策略展开研究,还结合数值模拟的参数分析和具体的应用实例模拟变量关系,得出相应结论。通过数据实验分析参与者的行为可知:保守的竞拍者会倾向于出更高的报价,而积极的竞拍者比保守的竞拍者更倾向于采用一口价选项;积极的卖家比保守的卖家更倾向于设定较高的一口价。此外,竞拍者的估价以及参与拍卖的人数都会影响竞拍者对他人估价的判断,进而影响他的报价策略。最后,我们结合从(日本)雅虎拍卖网站上获取的数据,分析得出当前一口价选项采用率过低,其设置严重不合理的问题。并且,我们结合模型给出的一口价设定范围和雅虎拍卖网站获取的拍卖实例,对比分析传统一口价定价方案与本模型的定价方案可知,本模型的方案更加贴近实际,也更加合理有效。希望我们的模型能为实际拍卖中一口价的设置提供借鉴。