中国的出境旅游发展迅猛,但出境旅游研究明显滞后于其市场发展,急需相关研究成果以指导出境旅游实践,因此,出境旅游研究方兴未艾。本文以浙江省为研究区域,通过资料归纳、问卷调查、数据整理和多元统计分析,在界定出境旅游相关概念及分析出境旅游决策行为影响因素的基础上,从出境旅游目的地旅游资源与产品特征、出境旅游市场现状、现实与潜在客源市场特征等方面对浙江省出境旅游供给市场与需求市场进行了深入研究,并据此为浙江出境旅游市场的发展提出建议。(1)浙江省出境旅游目的地的旅游资源各有特色,由此组成的港澳线路、泰新马线路、韩日线路、澳新线路、欧洲线路、美加线路、中东线路、非洲线路是浙江开发的主要出境旅游产品,但各类旅游产品在出境口岸、行程安排、参观内容、旅游类型与价格等方面各具特色。(2)浙江省出境旅游市场发展迅速,但对外部环境的变化极为敏感,主要受经济、政策、供给条件、旅游动机、旅游信息化等因素的影响。出境旅游客源年际变动强度大。2005年以前,浙江出境旅游市场主要依附于港澳游,2005年以后,出国游开始居主导地位。出境旅游客源季节分配较为均匀,其中出国游的季节差异性略大于港澳游。出境旅游主要到访目的地为2000 km范围内的港澳、泰新马与韩日等东亚与东南亚国家,出境旅游客源则高度集中于杭州市。(3)浙江11个地级市的居民因生活水平、经济发展外向性、社会支持力等因素的影响表现出不同的潜在出境旅游能力:杭州与宁波出游能力极强,嘉兴与绍兴出游能力较强,温州、台州、金华与湖州出游能力一般,衢州、丽水与舟山出游能力较弱。(4)出境旅游已成为浙江居民重要的休闲方式,出游群体以中青年为主,家庭结构主要为夫妻子女的形式,以中等收入家庭为多,职业构成较为多样化,文化程度普遍较高。出游者的旅游动机、旅游线路感知、目的地参与的旅游活动、旅游消费构成等都带有基于观光游览的初级旅游行为特征,但休闲度假市场与公务市场表现出较大的发展空间。到访目的地以传统的近程国家(或地区)为主,并已开始尝试远程的欧洲游与美洲游。旅行社与互联网是获取出境旅游信息的主要渠道,偏好与家庭成员出游,对行程的灵活性要求高,境外消费较为理性,对组团社与目的地的评价较高,未来再次出境旅游愿望强烈。同时,出游动机、组织方式、同游旅伴的职业分异和出游频率、首选目的地、旅游消费水平的家庭月均收入分异较为显著。(5)无出境旅游经历的浙江居民对出境旅游决策参与不高,增长知识与放松身心是其首要的潜在出游动机,将主要通过互联网、旅行社与旅游指南获取相关信息,对旅游企业的品牌最为关注,偏好自费出游的方式,较注重目的地的自然风光与文化魅力,最希望利用带薪假期出游,停留时间为一周左右,可接受的旅游花费与其家庭月均收入相符。意愿到访目的地的空间分布整体呈反距离衰减趋势,欧洲、美洲热衷度高。不同人口学特征与潜在出境旅游能力的浙江居民均表现出不同的出境旅游意向。(6)基于对浙江出境旅游市场的深入分析,提出浙江现实出境旅游市场应完善出境旅游统计资料、实现出境旅游产品创新与科学设计出境旅游线路,浙江潜在出境旅游市场应把握市场定位、加强宣传与促销等建议。