在跨文化市场营销的研究中,德国的汽车企业一直是研究的焦点。为了在广阔的中国市场中保持持久的竞争力,德国的汽车企业采取了多种市场营销策略。本篇论文着眼于对德国汽车品牌主页的研究,原因在于品牌网页对于介绍产品、服务和品牌文化都有不可取代的作用。此外,网页同时作为文化的一种表达方式,能够在一定程度上反映人们的行为方式和思考方式。因此,通过对德国汽车品牌中德主页的对比研究,不仅可以探索其跨文化市场营销策略,还能挖掘其背后的文化和社会因素。本篇论文致力于回答如下问题:德国汽车品牌是如何为中国市场设计其中文网页的?德国汽车品牌的中文和德语网页有何不同?这些不同是否能反映出德国汽车品牌对中国市场的适应?为了回答这些问题,本文选取了四个德国汽车品牌(奔驰、宝马、大众、奥迪)的中、德文主页作为研究主体,并挑选了五个近年来发展迅速、并在市场上占据相当份额的中国本土品牌(比亚迪、广汽传祺、吉利、奇瑞、长安)的主页作为参照,以明确中国本土汽车网页设计的一些特点。本文一共分为七章。第一章点明了本文的研究动机、研究现状和研究问题。第二章介绍了本文的理论基础,主要包括网页中的文化表达、跨文化市场营销、多模态话语分析以及多模态网页分析框架。本篇论文对网页的分析是基于Pauwel s的多模态网页分析框架,采用了多模态话语分析的方法。基于上述理论并通过对这三组网页的初步分析,确定了导航、布局、信息(语言和图像)、色彩、互动性和多媒体性这六个范畴作为具体的分析层面,并制订了本文的分析结构。第三章介绍了本文的研究方法,即质性研究和量性研究的结合。质性研究用来分析网页内容具体的不同之处,量性研究则将网页的一些特点量化出来,以便更直观地发现不同。第四章是本文的主体分析部分,这一部分具体展示了是如何对这三组网页进行分析和比较的。第五章是数据展示和结论阐述。第六章对上述的结论进行了有条理的总结,并深入探究了部分原因。第七章的结论回答了本文的研究问题,并对文中研究进行了反思,为未来该领域的研究提出了建议。研究结果表明,这三组网页同大于异。部分原因在于汽车网页固有的设计特点,但由于中国本土品牌的网页在研究中仍然显示出一些独特的文化特点,由此可以判断德国汽车品牌的网页仅对中国市场进行了有限的差异化设计。造成德国品牌的中德网页之间差异化的原因不仅包括品牌的市场定位和品牌形象,也包括中、德两国社会理念的不同。虽然本文通过分析得出了德国品牌的中德主页的一些相同点和不同点,并对其原因进行了探究,但仍有部分不同之处没有得到很好的解释。这也是本文的一个不足之处,因此后续的研究还需要对多模态网页分析的各个方面进行更加全面的、有针对性的文化性阐释。