本文以生活方式为研究视角,以大学生群体为研究对象,试图考察在中国文化背景下大学生的购买决策风格与生活方式类型,探索二者之间的关系,并以实证结果为依据为企业进行市场细分与制定营销策略提供参考建议。研究首先以消费者购买决策风格量表为依据,以天津高校的大学生为样本,对大学生的消费者购买决策风格进行了探索。研究表明,大学生样本存在7种购买决策风格,分别是完美主义型、休闲娱乐型、新潮时尚型、价格敏感型、冲动购买型、追求质量型和品牌认知型。同时,以生活方式量表为主要依据进行的数据分析表明,天津高校的大学生具有8种生活方式类型,分别是成就渴望、求新求变、独立自主、社交自信、谨慎消费、家庭归属、崇尚西方潮流和自我控制。其次,通过皮尔逊相关分析、逐步多元回归分析探讨了生活方式与消费者购买决策风格之间的关系。分析结果表明,在排除人口统计变量影响后,8个生活方式因子均显著影响消费者购买决策风格,在消费者购买决策风格与生活方式的全部56对关系中,有13对存在显著相关关系,消费者购买决策风格与生活方式存在显著相关性的假设得到验证。再次,采用聚类分析以7个购买决策风格因子为细分变量,将大学生样本划分为4个购买决策风格集群,即热衷时尚型、休闲享乐型、质量苛求型和经济务实型。方差分析表明,不同决策风格集群的大学生在求新求变、谨慎消费、崇尚西方潮流和自我控制4个生活方式因子上呈现显著差异性。最后,基于假设验证结果以及相关研究结论,从大学生的购买决策风格与生活方式的相关关系、不同购买决策风格集群特征及其在生活方式上的差异三个方面提出了几点营销建议。