进入21世纪,电子商务得到了的高速发展,由于电子商务具有成本低和效率高的巨大优势,以及互联网的高速发展和具有巨大信息处理能力的网络营销系统的支持,使得网络消费者能够更加容易和准确地获得商品信息,越来越多的网民选择通过电子商务平台购物,网上购物已经融入到人们生活中。但是在电子商务的发展过程中出现了形形色色的问题,究竟有哪些关键因素会影响消费者选择在网上购物已经成为国内外研究者探讨的重要课题,因此本文的选题在理论和现实上都有一定的意义。本文主要分为理论和实证两部分,理论部分：首先,通过对文献和数据的分析得出的结论,来介绍目前中国电子商务所面对的机遇和挑战,以及自身的优势和劣势；其次,通过阅读文献总结出网络消费和网络消费者定义以及与传统消费者的区别,并对网络消费者对网络消费的态度进行分类,其类型主要有：实用型、冲浪性型、新手型、经济型；最后,对网络购物决策行为和理论模型予以阐述,引出本文研究的核心内容。消费者购物决策行为是人们生活中最常见的行为活动,是网络消费者在电子商务平台上浏览和寻找自身需求商品的相关信息,为进行购物决策提供必要的信息支撑,在最终做出购买决策并获得满足的过程。此外,本文还介绍了网络消费者购物决策行为所表现出的特点：选择范围扩大和更加便利。网络消费者能直接参与生产和设计过程,以及安全和可靠的互联网更加吸引网络消费者,网购网站的操作便利性、商品生产企业的口碑和知名度更加受到网络消费者的关注。本文在国内外对网络消费者购物决策行为的相关文献以及购物决策模型的基础上,研究总结出三个变量：认知变量包括产品因素、安全因素、网络因素和服务因素；态度变量包括网络消费者购物过程中所形成的满意度和对电子商务平台的信任度；决策行为变量只包括决策。实证部分主要是对提出的模型和假设进行论证。在阅读大量文献的基础上依据这三个变量设计出搜集数据的调查问卷,并根据这三个变量设计出本文的研究模型——结构方程模型,它是一门基于统计分析技术的研究方法,用以对复杂的多变量研究数据进行探索与分析。由于结构方程模型有效整合了统计学的两大主流技术——“因素分析”与“路径分析”,因而广泛应用于营销学、经济学、心理学和行为科学等领域的综合统计分析方法的研究,结构方程模型属于多元统计的高等统计学范畴,属于多变量统计。本文主要运用实证分析方法,通过SPSS16.0进行因子分析、效度分析、信度分析等,通过AMOS17.0进行结构方程模型分析。结果验证了本文提出的网络消费者购物决策模型的模型拟合较好,即认知的产品因素、安全因素、网络因素和服务因素对态度变量,包括网络消费者购物过程中所形成的满意度和对电子商务平台的信任度有显著地影响,而网络消费者的态度直接影响决策行为变量。本文共分为五章：第一章为引言部分,介绍了电子商务目前遇到的机遇和挑战,并结合电子商务自身的优点和缺点,提出了本论文研究的核心问题；介绍了本文研究的理论和实践意义；介绍了国内外对网络消费者购物决策研究的相关文献；介绍了本文研究的方法和框架。第二章为网络消费者购物决策理论分析：首先从网络消费、网络消费者和网络消费者行为的概念入手进行研究探索,根据对网络消费者购物态度的分析总结了网络消费者的类型,并根据以往消费者决策理论模型提出本文研究对网络消费者决策的影响因素。第三章为网络消费者购物决策行为影响因素的实证分析：首先对上一章的研究结论进行汇总分析进而提出研究模型和假设,并提出本研究的网络消费者决策行为的测量维度；然后基于对以往文献的研究确定本文研究变量测量项目的选择,设计出合理的调查问卷；其次,简要介绍数据分析方法,对网络消费者购物决策行为影响因素的进行详细地实证分析,并得出最终结论和提出相关的建议。第四章为研究结论与展望：对本文研究结论进行总结,并指出本研究存在的局限和不足；最后提出今后需进一步研究的内容和方向。