在中国的中央空调市场领域,日本大金空调(DAIKIN)和美国约克(YORK)空调公司是两个经营比较成功而且较有影响力的外资企业,这两个企业的产品技术及营销文化都曾经领导了整个行业的发展。由于文化背景不同,两个企业在华采取的营销模式及渠道管理方式有很大的不同:大金注重团队营销,主要依靠建立强大而完善的经销商网络来实现销售的稳定高速增长；约克注重个人营销,以直销为主,强调目标管理,结果导向,主要依靠自己的销售力量来实现销售目标。　　 本文基于营销渠道的结构、冲突及权力理论,采用案例对比研究的方法,对两个外资企业在华营销体系发展及变革做出分析。论文通过研究发现,在同一市场及同样的业务环境下,两种营销模式都取得了成功,获得了竞争优势,关键的因素在于两个公司在市场活动中都掌握了主动权,在渠道权力的争夺中始终处于控制地位。论文还探讨了跨文化对具有不同母国文化特征的外资企业选择不同的适应当地市场的营销模式的影响。论文最后通过比较得出,企业选择营销模式时,文化带来的潜在影响是不可忽视的,带有东方文化特点的日本企业的营销渠道策略,能更容易为中国企业所认同和接受,而美国企业的先进项目营销管理方式对中国企业提升自身的营销水平有很好的学习意义。此研究对企业的销售实务具有很好的参考价值,对提升中国本土企业的竞争能力有一定的借鉴意义。